Analisi della concorrenza: perché i clienti scelgono loro e non te

22 marzo 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

C’è una domanda che faccio veramente da anni, in consulenza, nei corsi, nelle pillole. Una sola domanda, ma risponderci in modo onesto cambia tutto: perché un cliente dovrebbe scegliere te invece di un tuo concorrente? Se non hai una risposta pronta, chiara, convincente, hai un problema. E il problema non è il marketing, non è il prezzo, non è il sito. È che non hai mai davvero guardato chi c’è già sul mercato prima di te.

Ignorare i competitor è uno degli errori più diffusi tra chi avvia un nuovo business, ma tendenzialmente lo fanno anche chi è già operativo da anni. Si va avanti per abitudine, si lavora sui propri punti di forza senza mai chiedersi cosa stanno facendo bene gli altri, e si perde un’occasione enorme di differenziarsi in modo preciso e credibile. Eppure è proprio lì che si gioca tutto.

Il mercato di oggi non perdona chi non si distingue

Un tempo bastava la vicinanza geografica. Se il panettiere più vicino era a cinque chilometri e uno apriva a un isolato da casa tua, il vantaggio competitivo era già lì, automatico. Le persone lo sceglievano per comodità, senza pensarci troppo.

Oggi il mercato funziona diversamente. Con un click si accede a qualunque offerta, in qualunque angolo del mondo. Le persone sono già abituate a comprare da qualcuno, hanno le loro abitudini consolidate, e per convincerle a cambiare bisogna dargli una ragione concreta, non una sensazione vaga. In questo scenario, non sapere chi sono i tuoi concorrenti e perché i clienti li scelgono significa operare praticamente al buio.

Quattro domande per capire i tuoi concorrenti

Non servono strumenti sofisticati né una ricerca di mercato da migliaia di euro. Servono quattro domande, da fare con onestà e da scrivere su carta. Quelle che sto per condividerti vengono da una lezione del mio corso Business Architect, dedicata proprio all’analisi della concorrenza.

Prima domanda: come risolvono il problema oggi i tuoi potenziali clienti?

Parti sempre dal cliente e dal problema che vuole risolvere. Vuole perdere peso. Vuole trascorrere una serata piacevole. Vuole trovare un consulente per la sua azienda. Qualunque sia il problema, chiedi: a chi si rivolge oggi per risolverlo?

Questa domanda ti aiuta a identificare i concorrenti diretti e indiretti. Diretti sono quelli che fanno esattamente quello che fai tu. Indiretti sono quelli che risolvono lo stesso problema in modo diverso. Conoscere entrambi è fondamentale.

Seconda domanda: quali sono i loro punti di forza?

Una volta identificati i concorrenti principali, cercati di capire perché le persone li scelgono. Se lavori in un settore dove esistono le recensioni online, come la ristorazione o i servizi locali, hai già una miniera di informazioni a disposizione. Leggi le recensioni positive con attenzione. Le persone scrivono esattamente perché sono contente, e quei dettagli ti dicono cosa apprezzano.

Negli altri settori è più complesso, perché le motivazioni d’acquisto non sempre sono ovvie. Le persone scelgono per ragioni che a volte sembrano incomprensibili a chi non ha esperienza di marketing, ma che diventano chiarissime quando inizi a capire come ragiona davvero la mente del cliente. Potrebbe essere la notorietà del brand, la semplicità del processo, la velocità, la percezione di sicurezza. Capire questi meccanismi richiede attenzione e curiosità, non necessariamente anni di studio.

Terza domanda: quali sono i loro punti deboli?

Questa è proprio la domanda più difficile da fare, ma anche quella più preziosa in assoluto.

Ogni punto di forza porta con sé un punto debole. È una regola che vale sempre, senza eccezioni. Prendi il panino di McDonald’s: veloce, economico, accessibile. Punto di forza enorme. Ma se vuoi qualcosa di genuino, preparato con cura, da assaporare con calma, quel punto di forza diventa esattamente il suo limite. Il panino gourmet costa di più e richiede tempo, ma per chi cerca quella esperienza è la scelta giusta.

Un esempio pratico: una palestra molto rinomata in zona attira molte persone proprio per la sua reputazione. Ma quella stessa notorietà porta affollamento. I corsi sono pieni, i macchinari occupati, gli istruttori hanno troppa gente da seguire. Chi vuole attenzione personalizzata e un ambiente meno caotico è già insoddisfatto, anche se non lo dice ad alta voce.

Quarta domanda: quali problemi incontrano i clienti scegliendo loro?

Questa è legata alla terza, ma va un livello più in profondità. Non si tratta solo di debolezze astratte, ma di conseguenze reali che i clienti vivono. Aspettare troppo, non riuscire a partecipare ai corsi perché esauriti, ricevere poca assistenza, sentirsi uno dei tanti invece di qualcuno seguito con cura.

Questi sono problemi concreti, esperienze vissute. E chi le vive è esattamente il cliente che starà cercando un’alternativa. La tua alternativa, se riesci a posizionarti in modo chiaro su quel punto.

Da qui nasce la tua differenza reale

Una volta che hai risposto a queste quattro domande per i tuoi principali concorrenti, succede qualcosa di molto preciso: vedi esattamente dove si apre lo spazio per te.

I punti deboli dei tuoi concorrenti sono i tuoi potenziali punti di forza. Se loro sono affollati, tu puoi essere selettivo e attento. Se loro sono veloci ma superficiali, tu puoi essere approfondito. Se loro sono molto noti ma percepiti come distanti, tu puoi essere vicino e accessibile.

Questo non significa inventarsi qualcosa di artificiale. Significa capire dove stai già facendo le cose diversamente (o dove potresti farlo) e comunicarlo in modo preciso a chi sta cercando esattamente quella differenza. È lo stesso ragionamento che porta a scegliere una nicchia di mercato precisa invece di provare a piacere a tutti, perché un prodotto pensato per tutti finisce per non parlare davvero a nessuno.

Come usare questa analisi nella comunicazione

Una volta che sai perché i clienti potrebbero sceglierti rispetto ai concorrenti, hai in mano il materiale grezzo per costruire messaggi davvero efficaci. Riesci a intercettare esattamente quelle persone che sono già un po’ deluse da come risolvono oggi il loro problema, e gli offri qualcosa che risuona con la loro esperienza diretta.

Non si tratta di attaccare i concorrenti, e non serve nemmeno parlare di loro. Si parla delle esperienze dei clienti, dei problemi che capiscono di avere, delle aspettative che non vengono soddisfatte. E si mostra perché da te le cose vanno diversamente. È così che un cliente arriva a scegliere te e non un altro: perché si riconosce in quello che dici.

Questo esercizio è semplice da fare, richiede forse un pomeriggio di riflessione seria, eppure pochissimi lo fanno davvero. Chi lo fa si accorge quasi subito di avere molto più da dire di quanto pensasse, e di poterlo dire in modo molto più preciso.

Se non lo hai ancora fatto per il tuo business, fermati. Prendi carta e penna, scrivi i nomi dei tuoi tre o quattro concorrenti principali, e rispondi alle quattro domande per ciascuno. Poi guarda cosa emerge.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.