Cosa Compra Davvero il Tuo Cliente (e Perché Quasi Nessuno lo Sa)

27 novembre 2021 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Se chiedo a un imprenditore cosa vende, la risposta arriva subito. “Vendo orologi.” “Vendo panini.” “Vendo piadine.” Tutto giusto, in apparenza. Il problema è che questa è la risposta a una domanda diversa da quella che conta davvero. La domanda vera non è cosa vendi tu. È cosa compra il tuo cliente. E te lo dico subito: la maggior parte degli imprenditori a questa domanda non sa rispondere, oppure risponde in modo completamente sbagliato.

In questa pillola voglio affrontare l’argomento da un altro punto di vista, con esempi semplici che chiariscono tutto. Perché quando capisci cosa stanno comprando davvero le persone, vendere diventa molto più facile. È il primo mattone di tutto il lavoro di acquisizione clienti: finché non sai cosa la gente cerca da te, stai tirando a indovinare.

Lo stesso prodotto, due acquisti diversi

Partiamo da un esempio banale, proprio per renderlo evidente. Prendi un orologio.

Una persona compra un orologio da 30 euro. Un’altra ne compra uno da 30.000 euro. Il prodotto, in entrambi i casi, è un orologio. Serve a leggere l’ora. Eppure quei due acquisti non hanno veramente nulla in comune.

Chi spende 30 euro vuole uno strumento per controllare l’ora. Punto. Chi spende 30.000 euro non compra l’ora. Compra qualcosa da mettere in mostra, qualcosa che secondo lui valorizza la sua persona, racconta chi è. La motivazione dietro l’acquisto è completamente diversa, anche se l’oggetto sullo scaffale sembra lo stesso.

Questo è il cuore di tutto. Il prodotto è solo un mezzo. Quello che il cliente compra davvero è la soluzione a un suo bisogno.

L’esempio del panino: McDonald’s contro hamburgeria gourmet

Facciamo un altro esempio, ancora più chiaro. Il panino.

Cosa compra una persona che entra da McDonald’s? Sì, il panino gli piace, su questo non si discute. Ma compra soprattutto velocità e prezzo basso. Sa che in pochi minuti il suo menù è pronto e sa quanto spenderà. È una scelta sicura, rapida, economica. Per questo ci va.

Adesso prendi un’hamburgeria gourmet. Lì non vendono lo stesso prodotto, anche se sul piatto c’è sempre un hamburger.

Perché non è lo stesso acquisto

In un locale di un certo livello l’hamburger non potrà mai essere pronto in due o tre minuti. Va preparato al momento, con attenzione, con ingredienti diversi. Costa di più. Per qualcuno questi sono svantaggi: chi ha fretta non può aspettare, chi vuole spendere poco se ne va.

Ma cambia tutto il contesto della scelta. Se voglio passare una serata tranquilla con mia moglie, in un ambiente curato, e mi piacciono gli hamburger, non andrò mai da McDonald’s. Andrò in un’hamburgeria gourmet, dove so che il servizio è di un certo tipo e l’ambiente è di un certo tipo. Quello che vado a comprare è completamente diverso. Non sto comprando un panino, sto comprando tutto il contorno.

Qualcuno dice che si vendono le esperienze. In parte è vero. Ma il punto è più semplice: vengono vendute due cose diverse. Stesso piatto, mercati diversi. McDonald’s e l’hamburgeria gourmet non sono concorrenti, perché soddisfano due bisogni distinti. Se vuoi spendere poco e fare in fretta prima del cinema, McDonald’s è il mezzo giusto. Se vuoi la serata bella, lo è l’altro.

I clienti ti comprano perché sei un mezzo, non un fine

Ecco la frase che voglio che ti resti. Le persone non vengono da te per il tuo prodotto. Vengono da te per soddisfare un bisogno, e il tuo prodotto è il mezzo con cui lo soddisfano.

Indipendentemente da quello che vendi, il cliente arriva per un motivo preciso. Vuole spostarsi da un punto A, dove si trova ora, a un punto B, dove vuole arrivare. Tu sei il ponte tra i due. Se capisci questo, smetti di descrivere il tuo prodotto e inizi a parlare di dove vuoi portare la persona. È lo stesso motivo per cui esporre i benefici e non le caratteristiche cambia completamente il modo in cui vendi.

Per capire cosa vendi davvero devi fare un passo indietro. Mettiti nella testa del cliente e chiediti perché compra. Non perché compra in generale, ma perché compra proprio da te, in quel momento, quella cosa lì. Il cliente non ragiona quasi mai come te, e su questo c’è poco da fare: il suo metro di giudizio è il suo bisogno, non il tuo listino. Se vuoi scavare più a fondo, ti aiuta capire come funziona la psicologia del consumatore e la mente del cliente, perché è lì che si decide tutto.

Funziona in qualunque settore

Questo discorso vale praticamente ovunque ci sia un minimo di differenziazione. Ti faccio altri due esempi rapidi che incontri tutti i giorni.

• Il barbiere e il barber shop: se per me l’obiettivo è solo farmi la barba e non ho preferenze, vanno bene entrambi. Ma c’è chi ha la barba molto curata e non andrebbe mai dal barbiere normale: va solo nel barber shop, perché vuole un servizio di un certo livello che il barbiere non gli sa dare. Stesso gesto, bisogno diverso.
• La lattina di Coca-Cola: posso comprarla al bar sotto casa o al supermercato. Il prodotto è esattamente lo stesso. Se ho fretta vado al bar, perché è più vicino. Se voglio risparmiare vado al supermercato, perché costa meno. Anche qui sto comprando due cose diverse: velocità contro risparmio.

In tutti questi casi il prodotto è identico. Cambia il motivo per cui la persona sceglie un posto invece dell’altro. E quel motivo è la vera cosa che sta comprando.

Come usare tutto questo nel tuo business

Quando hai chiaro cosa compra davvero il tuo cliente, due cose cambiano subito.

La prima: smetti di competere sul prezzo con chi vende un bisogno diverso dal tuo. L’hamburgeria gourmet non deve abbassare i prezzi per assomigliare a McDonald’s, perché parla a chi cerca tutt’altro. Quando sai cosa compra il cliente, il prezzo smette di essere un problema. È tutto un altro discorso quello del rapporto tra prezzo e valore percepito: chi cerca il contorno, la serata, il servizio, non sta guardando il cartellino come fa chi ha fretta e basta.

La seconda: la tua comunicazione si raddrizza da sola. Non parli più di caratteristiche, parli del bisogno che risolvi. Diventi il mezzo più efficace per portare quella persona dove vuole arrivare. E quando sei tu il mezzo più efficace per quel bisogno, vendere diventa quasi naturale.

Funziona così, sempre.

Allora fermati un attimo e rifletti davvero. Quando un cliente sceglie te, qual è il bisogno che sta cercando di soddisfare? Stai vendendo il prodotto, o stai vendendo il risultato a cui il cliente tiene? E sei sicuro che il modo in cui comunichi parli di quel risultato, e non solo dell’oggetto?

Trova questa risposta. Tutto il resto diventa molto più semplice.

E se vuoi capire fino in fondo perché una persona sceglie te e non il negozio accanto, parti da qui: perché i tuoi clienti scelgono te.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.