Cosa analizzare in una strategia di marketing: newsletter, dati e percorso

22 febbraio 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi rispondo a Paolo, che mi ha scritto chiedendomi qualche dritta su come gestire le newsletter, la pianificazione e gli strumenti di analisi. La domanda è legittima, ma nasconde un piccolo errore di prospettiva. Prima di parlare di strumenti e di metriche, c’è un passo indietro da fare. Un passo che quasi nessuno fa, e che invece cambia tutto. In questa pillola ti spiego cosa analizzare davvero in una strategia di marketing, partendo proprio da lì. Se vuoi il quadro completo, l’ho messo nella guida alla strategia di marketing per la tua azienda.

Prima la domanda giusta, poi gli strumenti

Quando qualcuno mi chiede “che strumento usi per le newsletter?”, la mia risposta parte sempre da un’altra domanda: qual è l’obiettivo della tua newsletter? Tutto verte sulla risposta a questa domanda. Senza un obiettivo chiaro, qualsiasi strumento è solo un giocattolo costoso.

Detto questo, lo strumento che uso io è ActiveCampaign. È un autorisponditore davvero molto potente, che permette di tracciare in modo preciso, fare un sacco di test e gestire automazioni complesse. Ne esistono altri più sofisticati che personalmente non conosco a fondo, e altri più basilari ed economici. Ma ripeto: lo strumento viene dopo. Prima viene il perché. Su questo punto ho scritto una pillola intera, su quale sia il migliore strumento di marketing, e la risposta ti sorprenderà.

Nel mio caso, con le pillole, l’obiettivo è trasmettere quello che so, divulgare le mie informazioni e, come conseguenza naturale, sviluppare la mia autorità. In pratica, farmi conoscere meglio dalle persone che mi seguono. E sì, l’email marketing funziona ancora, eccome, quando sai perché lo stai facendo.

Come ho impostato pianificazione e analisi

Quando ho iniziato, più di due anni fa, la linea guida era semplice: una mail al giorno. Volevo che le persone, appena sveglie la mattina, trovassero la mia pillola e affrontassero la giornata con una carica in più. La pianificazione nasceva direttamente dallo scopo.

Per l’analisi, sempre restando sull’esempio delle pillole, controllo principalmente il tasso di apertura, che per me ha una caratteristica particolare. Visto che le persone mi leggono tutti i giorni, l’oggetto conta poco: il tasso resta più o meno stabile, intorno al 35-40%. In più, in ogni mail do la possibilità di lasciare un voto positivo o negativo, così capisco quali argomenti tirano di più e quali interessano meno.

L’analisi di una campagna pubblicitaria reale

Visto che la domanda di Paolo era generica, ti racconto un altro caso che ritengo proprio interessante, soprattutto se fai pubblicità online. È la struttura che avevo creato per vendere il mio corso “Business Fire Up”.

Il meccanismo era questo: le persone vedono la pubblicità, si iscrivono per ricevere quattro videolezioni gratuite, e poi entrano in una sequenza di mail che le accompagna una lezione alla volta. Primo giorno la prima lezione, secondo giorno la seconda, e così via, fino a una mail di riepilogo e a una con i motivi per acquistare il corso. Qui i dati raccolti sono stati illuminanti.

Quando l’oggetto conta e quando no

Ho diviso il pubblico in due gruppi, e i risultati sono stati opposti.

• Persone che non mi conoscevano: qui l’oggetto della mail era decisivo. Una versione poco accattivante veniva aperta solo dal 16% delle persone. Ho fatto uno split test con due oggetti diversi, e dopo un centinaio di invii ho scoperto che il secondo convertiva quasi il doppio del primo.
• Persone già iscritte alle pillole: qui l’oggetto era quasi irrilevante. La differenza tra una versione e l’altra era nell’ordine dell’1%, una misura veramente ridicola. Loro mi conoscono, si fidano, aprono comunque.

Questa è esattamente la prima lezione: lo stesso test dà risultati diversi su pubblici diversi. Se mescoli tutto, ottieni una media che non significa niente. È lo stesso principio per cui devi tracciare con precisione i risultati della tua pubblicità: senza segmentare, i numeri ti raccontano una bugia.

Il dato che quasi nessuno guarda

L’apertura della mail è solo il primo gradino. Il dato davvero importante viene dopo: di quelli che aprono e cliccano per vedere il video, quanti lo guardano fino in fondo?

Anche qui i due pubblici si comportavano in modo diverso. Le persone che mi conoscevano avevano una percentuale di visualizzazione molto più alta. Quelle arrivate dalla pubblicità guardavano poco e abbandonavano presto. Se avessi mescolato i due gruppi, mi sarebbe risultato che “i miei video sono visti poco”, una conclusione falsa. I video erano visti poco solo dalle persone che non mi conoscevano ancora. Capire questa distinzione mi ha permesso di lavorare sul problema vero, cioè costruire fiducia con chi mi incontrava per la prima volta, invece di buttare via tutto.

Il percorso ideale del cliente

Aggiungo la cosa più importante di tutte. Devi disegnare nella tua testa il percorso ideale che l’utente dovrebbe fare, passo per passo, e poi misurare ogni singolo passaggio. È qui che entra in gioco il potere dei numeri, monitorare e ottimizzare le metriche del business: un dato senza un percorso a cui appoggiarsi non ti dice dove intervenire.

Ti faccio l’esempio dei miei quattro video. Dopo il primo, circa il 75% delle persone abbandonava. All’inizio sembra un disastro, ma guardando meglio capisco che chi se ne va al primo video, tendenzialmente, non era interessato all’argomento, quindi il problema non si pone. Dal secondo video in poi il calo diventava leggero: chi arriva lì è un pubblico motivato, e tende a guardarsi tutto il percorso.

Se invece avessi visto un crollo drastico tra il terzo e il quarto video, lì sì che avrei dovuto fermarmi e capire il motivo, perché vorrebbe dire che sto perdendo persone proprio mentre erano interessate.

Questa è la chiave. Se non hai un percorso preciso in testa, fra dieci mesi ti ritrovi con un dato confuso (“nessuno arriva alla fine”) senza sapere dove intervenire. Se invece conosci ogni passaggio e i suoi numeri, individuare il punto debole e sistemarlo diventa veramente semplice.

Tutto qui.

E sulla frequenza degli invii?

Sulla frequenza non esiste una regola fissa: dipende da cosa offri e da cosa percepisce chi ti legge. Se mandi solo “compra compra compra” tutti i giorni, la persona si stanca in fretta. Se invece mandi cose che le interessano davvero, può leggerti ogni giorno senza stancarsi mai. Conta anche il pubblico: se i tuoi lettori leggono in ufficio, magari evita il sabato e la domenica. Per le pillole succede una cosa curiosa: alcuni leggono solo nei giorni feriali, altri accumulano tutto e recuperano nel weekend. Per questo, se hai un target specifico, ti consiglio di analizzare anche solo le aperture per trovare il momento migliore in cui spedire.

Quindi, tornando alla domanda iniziale: cosa analizzare in una strategia di marketing? Hai chiarito davvero qual è il tuo obiettivo, prima di guardare qualsiasi numero? Stai separando i dati dei pubblici diversi, o stai facendo di tutta l’erba un fascio? E soprattutto, hai disegnato il percorso ideale del tuo cliente, così da sapere dove si ferma?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.