Email marketing: funziona ancora? La risposta onesta per il tuo business

23 giugno 2020 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Mi è arrivata una domanda da Enrico, e te la riporto così com’è perché tocca un punto che in tanti si chiedono. “Ciao Massimo, sei un grande. Secondo te l’email marketing funziona ancora?” È una domanda interessante davvero, perché va a colpire parecchi aspetti del modo in cui comunichiamo con i nostri clienti oggi. In questa pillola ti do la mia risposta, che è netta, e ti spiego il ragionamento che ci sta dietro. Perché il sì secco serve a poco se non capisci il perché. È un tema che si incastra nel discorso più grande del marketing come sistema strategico, dove ogni canale ha un suo posto preciso.

Rispetto a qualche anno fa qualcosa è cambiato

Rispetto a qualche anno fa, l’efficacia dell’email marketing potrebbe essere calata. Le caselle sono più piene, le persone sono più selettive, i filtri antispam più aggressivi. Tutto vero.

Ma il punto non è questo. Il punto è che continuiamo a guardare l’email come se fosse un canale isolato, una cosa a sé, slegata da tutto il resto di quello che facciamo. Ed è proprio qui che si sbaglia. La domanda giusta non è “l’email funziona ancora”, ma “come la sto usando dentro l’insieme di tutto il mio marketing”.

Il marketing è un ecosistema, non un canale alla volta

Questa è la premessa da cui parte tutto il resto, e voglio che ti resti impressa. Tutti i canali di comunicazione che utilizzi lavorano insieme, come un unico sistema. Non come compartimenti separati.

Pensaci. Ci sarà una persona che raggiungi più facilmente via email. Ce ne sarà un’altra che intercetti meglio con un video su YouTube o su Facebook, oppure con una foto su Instagram. Ogni tipologia di persona ha le sue preferenze, e questo è un elemento che non puoi ignorare. Vale lo stesso ragionamento che faccio quando parlo di piano editoriale e dei contenuti che servono davvero: non un contenuto a caso, ma il contenuto giusto sul canale giusto.

Non possiamo fare di tutta l’erba un fascio. Ci sono persone più predisposte a leggere le email e persone più predisposte a guardare i tuoi video. Se hai la possibilità di esserci su entrambi i fronti, lo fai. Perché è esattamente l’ecosistema, l’insieme che lavora in modo coordinato, a fare la differenza. Non il singolo canale preso da solo.

Allora l’email marketing funziona ancora?

A mio avviso, assolutamente sì. E te lo dico con i numeri davanti, non per affezione.

Ancora oggi, tramite email, in tutto il mondo si fanno azioni di marketing che portano risultati molto importanti. E questo vale praticamente in ogni settore. Sostenere che l’email marketing non funzioni più significa sostenere che le persone non leggono più le mail. Ed è semplicemente falso: a oggi quasi tutti leggono la propria casella, ogni giorno o quasi.

Lo vedo ogni mattina

Io con le mie pillole faccio email marketing, se ci pensi. Ogni mattina alle 7 tante persone leggono ciò che scrivo. Si interfacciano con me, rinforzo la relazione, ogni tanto suggerisco un libro o un contenuto utile. Il mio obiettivo primario qui è la relazione, ma di fatto è email marketing a tutti gli effetti. È quello che intendo quando parlo di creare contenuti che coinvolgono davvero: non vendi a ogni mail, costruisci un rapporto.

Oppure prendi un’attività concreta, una catena di ristoranti come Sushi Corner (il sistema gliel’ho costruito io, quindi parlo con cognizione di causa). Quando organizzano un evento particolare mandano una mail a tutti gli iscritti, e nel giro di mezza giornata il locale si riempie. Tutto questo parte da una singola email. È un’azione di email marketing che produce un risultato misurabile, in poche ore.

Perché certe email finiscono nel cestino

Detto questo, mettiamo un punto fermo. Se una persona riconosce una mail come pubblicità, la cestina all’istante. È esattamente quello che succede con la pubblicità in televisione: te ne accorgi, cambi canale, distogli l’attenzione. Con le mail vale lo stesso meccanismo.

Ma attenzione, questo non dice che l’email non funziona. Dice che la pubblicità travestita male non funziona. È diverso.

Se sei bravo, se hai qualcosa di interessante da dire a chi ti segue, qualcosa che per quella persona è davvero utile, lei la mail te la apre e te la legge tranquillamente. La chiave è proprio questa: manda qualcosa che alle persone interessa veramente, altrimenti finisci nel cestino. Non è l’email a essere morta: è il contenuto vuoto a esserlo sempre stato. E qui torna utile capire come comunicare bene con il cliente, perché un’email aperta è prima di tutto un rapporto curato.

Quando ha senso usarla (e a che costo)

L’email è uno strumento che funziona a costi veramente irrisori, in certi casi vicini allo zero. Se il tuo pubblico è un pubblico che legge la posta, ignorarla sarebbe una pecca seria nel tuo marketing generale.

Ti lascio due riferimenti pratici per capire se è il tuo caso:

• Guarda chi è il tuo pubblico. Se sono persone che aprono la casella ogni giorno e leggono volentieri, l’email è un canale da sfruttare subito.
• Non sostituirla agli altri canali, affiancala. Chi preferisce i video continua a volere i video. Se puoi produrre contenuti per entrambe le tipologie di persone, fallo, perché torniamo sempre lì: è l’ecosistema a fare la differenza.

Quindi, per rispondere a Enrico in modo diretto: sì, l’email marketing funziona ancora. Conta come la usi e come la inserisci nel quadro più ampio di tutto quello che comunichi.

Una domanda che ti lascio. Da quanto tempo non apri la tua casella e leggi qualcosa? Probabilmente l’hai fatto stamattina, o ieri sera. E allora perché pensi che i tuoi clienti siano diversi da te? Le mail che ti interessano le apri, quelle che senti come pubblicità le cestini: la tua azienda ha qualcosa di abbastanza interessante da farsi aprire?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.