Commercialista: come trovare clienti senza farsi la guerra sul prezzo

5 gennaio 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi rispondo ad Andrea, commercialista da quindici anni, che mi scrive una cosa che sento dire spessissimo: nell’ultimo periodo non riesce ad avere nuovi clienti, alcuni hanno cessato l’attività, e si chiede come fare per aumentare il fatturato. Mi dice anche che è presente su LinkedIn. Andrea, ti rispondo subito. Il problema quasi sicuramente non è LinkedIn. Il problema sta a monte, in due domande a cui probabilmente non hai ancora risposto in modo chiaro. Te le faccio qui e ti spiego perché sono il punto di partenza per qualunque commercialista, e in realtà per chiunque debba trovare clienti per la propria attività.

La prima domanda: perché un cliente dovrebbe scegliere proprio te?

Questa è una domanda che faccio veramente spessissimo. E spesso resta senza una risposta vera.

Mettiti nei panni di un potenziale cliente. Vede te, vede altri dieci commercialisti, e da fuori sembrate tutti uguali. Tutti offrite la stessa cosa, tutti parlate allo stesso modo, tutti dite più o meno le stesse parole sui vostri profili. Cosa farà quel cliente? Quasi sempre sceglierà sul prezzo. Andrà da chi costa meno: non perché sia stupido, ma perché non ha altri criteri per scegliere. È lo stesso meccanismo che racconto a chi vuole trovare clienti da libero professionista, in qualunque settore.

Te lo dico in modo brutale: se a un cliente sembra che tutti facciate esattamente la stessa cosa, uno gli chiede mille euro, uno cento, uno millecinquecento, lui a rigor di logica andrà dove spende meno. Punto. Il criterio di scelta, in assenza di differenziazione percepita, sarà quasi esclusivamente il prezzo.

Quindi prima di pensare a dove pubblicare, a quale social usare, a quanti post fare, fermati e rispondi a questo: perché un cliente, tra te e altri venti commercialisti della tua zona o del tuo settore, dovrebbe scegliere proprio te?

La seconda domanda: di cosa hanno bisogno davvero i tuoi clienti?

La seconda domanda è meno ovvia, ma forse ancora più importante. Di cosa hanno bisogno i tuoi clienti, magari di bisogni che ancora non sanno di avere?

Questo è il punto che cambia tutto. Ci sono studi commerciali che offrono servizi molto variegati, alcuni perfetti per un certo tipo di pubblico, altri che invece non vengono offerti praticamente da nessuno. Quei servizi sono potenziali miniere d’oro, perché soddisfano bisogni reali che la concorrenza non sta intercettando.

Allora il lavoro da fare diventa duplice:

• Identificare il tuo elemento differenziante, cioè cosa puoi fare tu meglio o diversamente dagli altri
• Identificare il bisogno non soddisfatto nel tuo mercato, idealmente quello che corrisponde proprio al tuo elemento differenziante

Quando le due cose coincidono, hai trovato il tuo posizionamento. Non prima. È esattamente il ragionamento che spiego quando parlo di perché differenziare l’offerta è la chiave per aumentare le vendite.

Lascia i clienti generici alla concorrenza

Faccio un passaggio che a molti commercialisti suona strano, ma è proprio il cuore del ragionamento.

I clienti che hanno bisogno solo della contabilità di base, quella standard, lasciali ai tuoi concorrenti. Non litigare per quelli. Sono i clienti più contesi, più sensibili al prezzo, più difficili da fidelizzare.

Tu offri un servizio diverso. Più costoso, magari, ma più adatto per un certo tipo di clienti che ne hanno effettivamente bisogno e che ne traggono un beneficio concreto. Questi sono i clienti che ti pagano volentieri, che restano nel tempo, che ti consigliano ad altri simili a loro.

È meglio essere il commercialista di riferimento per cento clienti perfetti che il commercialista qualunque per mille clienti generici. È la logica del pescare dove ci sono i pesci grossi per trovare clienti di qualità: meglio pochi, ma giusti.

Come comunicare la differenza (e perché LinkedIn da solo non basta)

Una volta che hai chiaro questi due punti, il tuo elemento differenziante e il bisogno del tuo cliente ideale, devi iniziare a comunicare. E qui c’è una trappola in cui cascano in tanti.

Devi evitare la comunicazione generica. Il post che dice “contattami per la tua dichiarazione dei redditi” non funziona perché lo dicono tutti. Devi invece dare suggerimenti concreti, mostrare casi, far capire al tuo potenziale cliente che esiste un modo migliore di gestire la sua situazione fiscale.

Ti faccio un esempio stupido ma efficace. Immagina un post che dica: “Sai che stai probabilmente pagando il 50% di tasse in più del necessario? C’è un metodo legale che ti permette di risparmiare oltre il 50% delle tasse, e che il tuo commercialista probabilmente non ti ha mai spiegato.” Ora, lasciando perdere se l’esempio è realistico o meno, vedi cosa succede? Cattura l’attenzione. Non è generico. Promette un beneficio specifico, misurabile, rilevante.

Quando il cliente legge una cosa così, succede questo: dice “caspita, il mio commercialista di queste cose non me ne ha mai parlato. Perché?”. E inizia a guardarti con occhi diversi. Sei tu quello che gli sta dicendo cose nuove, utili, concrete.

I passaggi pratici per la comunicazione

Quando produci contenuti, prova a seguire questa logica:

1. Identifica un bisogno specifico del tuo cliente target, possibilmente uno che lui ha ma di cui non parla
2. Spiega passo passo come si risolve, anche se in teoria un cliente potrebbe farlo da solo
3. Mostra dettagli tecnici concreti, non slogan vuoti
4. Chiudi con un invito a parlartene, perché il cliente quasi sempre vuole delegare a chi gli ha appena dimostrato di essere bravo

La maggior parte dei clienti, dopo aver letto un contenuto così, non penserà “ora me lo faccio da solo”. Penserà “voglio che lo faccia lui per me”. Perché tu hai dimostrato competenza specifica su un problema che lo riguarda.

Il canale viene dopo, non prima

Andrea mi dice che è su LinkedIn. Bene, LinkedIn è un ottimo canale per un commercialista. Ma il canale non è il problema.

Il problema è che, senza una strategia chiara a monte, qualunque canale tu scelga sarà completamente inefficace. Puoi essere su LinkedIn, su Instagram, su TikTok, su Facebook, fare la newsletter, andare in podcast. Se il messaggio è generico e non differenziato, nessun canale ti porterà i clienti che cerchi.

Il canale si sceglie dopo. Dopo che hai chiaro il tuo elemento differenziante. Dopo che hai chiaro il bisogno non soddisfatto. Dopo che hai costruito un messaggio che cattura l’attenzione del tuo cliente ideale. A quel punto guardi dove vivono i tuoi potenziali clienti, e li trovi lì. E se vuoi che siano loro a cercarti, è lì che entra in gioco il trovare clienti grazie al personal brand.

La stessa logica vale per qualunque libero professionista

Una cosa che voglio aggiungere, perché qualcuno potrebbe pensare “questo discorso vale solo per i commercialisti”. Non è così.

Esattamente la stessa logica si applica a qualunque tipo di professione e di business. Se sei un personal trainer con un metodo di allenamento alternativo, perfetto. Se sei un fisioterapista che ha un approccio particolare, benissimo. Se sei un consulente, un avvocato che deve trovare clienti, un dentista, un artigiano, la logica resta identica: trova il tuo elemento differenziante, trova il bisogno non soddisfatto del tuo pubblico, comunica quello, lascia i clienti generici alla concorrenza.

Perché se riesci a suscitare la curiosità di un cliente parlando di un argomento che lo riguarda veramente, di cui sente potenzialmente il bisogno, tutto il resto diventa molto più facile. La vendita diventa naturale. Il prezzo smette di essere il criterio principale. Il passaparola si attiva.

In sintesi

Riassumo le due domande a cui devi rispondere prima di qualunque attività di marketing.

• Perché un cliente dovrebbe scegliere proprio te? Se non hai una risposta chiara, sceglierà sul prezzo
• Di cosa hanno bisogno davvero i tuoi clienti, anche di bisogni che non sanno di avere? Quella è la tua opportunità
• Lascia i clienti generici alla concorrenza e specializzati su chi ti paga volentieri
• Comunica concretamente quello che fai di diverso, non slogan generici
• Il canale viene dopo la strategia, mai prima

Se sei commercialista e ti stai chiedendo come trovare clienti, parti da qui. Non da LinkedIn, non da TikTok, non dal nuovo trucco di marketing del mese. Parti dalle due domande di base, perché è da lì che nasce il potere del posizionamento in un mercato saturo. Quando avrai risposto a quelle, tutto il resto sarà molto più semplice di quanto pensi.

Il canale non ti salva. La strategia sì.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.