Come vendere un prodotto eccellente (e perché il cliente non lo capisce)

29 maggio 2020 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Ho un prodotto eccellente. È il migliore del mercato, nella sua categoria. È questo il pensiero che si fanno tantissimi imprenditori, concentrati al massimo sul proprio prodotto. E spesso non riescono proprio a capire una cosa: come mai i clienti non percepiscono questa eccellenza che a loro sembra così evidente. La risposta sta tutta in come lavori sul tuo brand e sul tuo posizionamento, cioè su come vieni percepito. In questa pillola ti spiego da dove nasce davvero questo problema e cosa puoi fare per uscirne.

Il vero problema: vedere il mercato solo con i tuoi occhi

La trappola è quasi sempre la stessa. Guardiamo il mercato con i nostri occhi. Diamo per scontato che le persone abbiano le nostre stesse priorità, le nostre stesse motivazioni, gli stessi bisogni che abbiamo noi.

Ma ognuno di noi è unico. Ha preferenze che non coincidono con quelle degli altri, motivazioni diverse che lo spingono a compiere una certa azione. Di conseguenza, un prodotto perfetto per te imprenditore non è detto che lo sia per il tuo potenziale cliente. Lui ha le sue ragioni, e non sono le tue.

Finché non accetti questo fatto, sarà incredibilmente difficile convincere una persona ad acquistare. Spesso, molto più spesso di quanto pensi, quella persona semplicemente non ha bisogno del tuo prodotto.

Un esempio concreto: il personal trainer

Ti faccio un esempio molto semplice. Immagina di essere un personal trainer che ha creato un metodo di allenamento capace di costruire un fisico davvero scultoreo in pochissimo tempo. Pettorali scolpiti, addominali che sembrano una scacchiera.

Dal tuo punto di vista hai un servizio perfetto. Un sistema di allenamento perfetto. E ti sembra ovvio che chiunque dovrebbe scegliere te. Cosa si può volere di più di un fisico così?

Il problema è che non tutti vogliono quella cosa. C’è chi va in palestra perché vuole dimagrire e degli addominali scolpiti non gli importa nulla. C’è chi va in palestra solo per mantenersi in forma. Ognuno è mosso da una motivazione diversa. Il tuo metodo eccellente, per una persona che vuole semplicemente perdere peso, non è esattamente quello che cerca.

E questo modo di ragionare si applica veramente a qualunque settore. Qualunque professionista, qualunque imprenditore cade costantemente in questo errore. È lo stesso meccanismo per cui trovare il proprio elemento differenziante ti sembra impossibile: cerchi un vantaggio che valga per tutti, mentre vale solo per qualcuno.

Perché questo errore limita la tua crescita

Quando continui a parlare a tutti, finisci per non parlare davvero a nessuno. È un freno doppio.

Da un lato limita le tue possibilità di crescita, perché disperdi energie su persone che non compreranno mai. Dall’altro indebolisce la tua comunicazione, perché un messaggio pensato per tutti diventa generico, sfocato, dimenticabile.

La domanda da farti è esattamente questa: il mio prodotto ha certe caratteristiche e porta certi benefici. Tutte le persone vogliono quei benefici? La risposta onesta è quasi sempre no.

Concentrati su chi ha davvero bisogno di te

Quello che devi fare, allora, è individuare quali sono le caratteristiche e le persone che hanno veramente bisogno di ciò che offri. E concentrarti solo su quelle. Le altre puoi lasciarle andare, senza sensi di colpa.

Quando smetti di rincorrere tutti e punti su chi è più attratto dal tuo prodotto, succede una cosa interessante: il tuo messaggio inizia ad attirare come una calamita esattamente quel tipo di cliente. Persone che vogliono comprare da te quasi prima che tu glielo chieda, perché si riconoscono in quello che dici.

Restringere il campo non ti toglie clienti. Te ne porta di più. Se hai paura di specializzarti, ti consiglio di leggere perché lo svantaggio della specializzazione non esiste davvero.

Tornando al personal trainer: invece di parlare a chiunque entri in palestra, parla a chi sogna proprio quel fisico scultoreo. Per lui sarai l’unica scelta sensata.

Le persone non comprano in base al prezzo

C’è un’aggiunta importante, perché tante volte ti nascondi dietro la scusa del prezzo. Non è vero che le persone scelgono solo in base a quanto costa una cosa. È un discorso che ho approfondito in perché chi sceglie sempre il prezzo più basso ragiona così, e che parte sempre dalla percezione, cioè da come il punto di vista cambia quello che compriamo.

Le persone guardano il prezzo soltanto quando, ai loro occhi, ciò che hanno davanti è identico. Se devo comprare un iPhone e so che è lo stesso identico prodotto nel negozio A, nel negozio B o all’Apple Store, allora sì, sceglierò dove costa meno. Stessa cosa al supermercato: due prodotti uguali sullo stesso scaffale, uno in promozione a metà prezzo, è ovvio che prendo quello scontato.

Cosa succede quando i prodotti non sono uguali

Il discorso cambia completamente quando la scelta è tra prodotti che non sono identici. Pensa a una pizzeria. Vai a mangiare la pizza in quella che costa meno della tua città? Probabilmente no. Lo stesso vale per un ristorante di pesce: scegli quello con il prezzo più basso in assoluto? Quasi nessuno lo fa.

Si sceglie il posto che ha colpito di più per certe caratteristiche. Il gusto, l’atmosfera, l’esperienza, la fiducia. Il prezzo, in quel momento, passa in secondo piano.

Cosa ti porti a casa

Ricordiamoci davvero questo: dobbiamo smettere di vedere il mercato con i nostri occhi. Le persone non comprano in base al prezzo quando percepiscono una differenza. Il nostro compito è essere la soluzione più adatta per loro, e farglielo capire con chiarezza.

Quindi ti lascio con queste domande. Il tuo prodotto risolve un bisogno che le persone hanno davvero, o solo quello che tu pensi dovrebbero avere? A chi, esattamente, stai parlando quando comunichi? E cosa cambierebbe nel tuo business se da domani parlassi soltanto a chi è davvero attratto da quello che fai?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.