Percezione e marketing: come il punto di vista cambia ciò che compriamo

22 agosto 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Settimana scorsa sono stato a Berenice, nella parte sud del Mar Rosso, e c’è una cosa che mi ha colpito così tanto da volerne fare una pillola. Riguarda la percezione di quello che acquistiamo, e di come questa percezione, paragonata al marketing, sia davvero la stessa identica cosa. A volte basta una sciocchezza apparente, un piccolo spostamento del punto di vista, per cambiare completamente il modo in cui una persona vive un’esperienza. È esattamente il terreno su cui si gioca il brand e il posizionamento di qualsiasi attività. Te lo racconto con un esempio concreto, perché credo che ti rimarrà in testa molto più di mille teorie.

L’esperimento involontario del villaggio turistico

Appena arrivato, mi sono appuntato gli orari della struttura, perché sapevo che ci avrei costruito sopra qualcosa. Erano questi:

• Colazione dalle 07:00 alle 10:00
• Pranzo dalle 12:00 alle 14:00
• Cena dalle 19:00 alle 22:00

Orari tutto sommato normali, no? Quelli che ti aspetti in qualsiasi villaggio, in Italia come all’estero. Niente che faccia storcere il naso, niente che ti faccia pensare “ma chi me lo fa fare”.

Ora arriva la parte interessante. In Egitto il fuso orario è esattamente lo stesso dell’Italia. Eppure in quel villaggio, ufficialmente, il fuso era spostato di un’ora in avanti. Lo facevano per una ragione dichiarata: sfruttare di più un’ora di sole. Quindi tutto veniva anticipato di sessanta minuti rispetto all’orario reale del luogo.

Lo stesso orario, raccontato in un altro modo

Proviamo a rileggere quegli stessi orari sotto un’altra ottica. Immagina di arrivare in struttura e di sentirti dire che gli orari veri sono questi:

• Colazione dalle 06:00 alle 09:00
• Pranzo dalle 11:00 alle 13:00
• Cena dalle 18:00 alle 21:00

Sono sicuro che molti storcerebbero il naso. Svegliarsi per fare colazione alle sei quando sei in vacanza? Cenare alle diciotto, quando veramente neanche le galline vanno a dormire così presto? Sembra assurdo. Eppure la cosa proprio interessante è che l’orario reale era esattamente questo. Spostando il fuso di un’ora, di fatto la colazione partiva alle sei del mattino, il pranzo alle undici e la cena alle diciotto.

Se l’avessero comunicato così, mantenendo il fuso italiano e chiedendo alla gente di cenare alle sei di sera, ci sarebbe stata una valanga di lamentele. Invece, con la scusa (tra virgolette) di sfruttare meglio la luce, tutti erano ben contenti di svegliarsi convinti che fossero le sette, pranzare alle dodici, cenare alle nove. Nella loro testa erano gli orari di sempre. Nella realtà mangiavano un’ora prima rispetto a casa.

Perché funziona: il nostro cervello compra la prospettiva

Questa cosa è veramente sorprendente, perché è esattamente così che funziona il nostro cervello. Il prodotto non era cambiato di un millimetro. La colazione era la stessa, il pranzo lo stesso, la cena la stessa. A cambiare era solo una cosa: la cornice dentro cui quegli orari venivano presentati. Se vuoi capire bene questo meccanismo, ti consiglio di leggere come funziona la psicologia del consumatore e la mente del cliente, perché lì sotto c’è la stessa identica leva.

Nessuno si è accorto del trucco. E anche chi se ne fosse accorto, non ci avrebbe dato peso, perché la promessa “un’ora di sole in più” era abbastanza desiderabile da rendere tutto il resto accettabile. A me, per dire, è capitato l’ultimo giorno di svegliarmi alle cinque e mezza ora italiana per andare a fare snorkeling presto, quando di solito ci sono pesci più particolari. Il mare era mosso e non ho visto granché, ma il punto resta: la percezione aveva ribaltato completamente la mia disponibilità a fare cose che, dette diversamente, avrei rifiutato.

Il marketing è quasi sempre una questione di percezione

Questo episodio racchiude una delle verità più sottovalutate del lavoro che faccio ogni giorno. Il marketing, la maggior parte delle volte, è solo una questione di percezione. A parità di prodotto, cambiare la prospettiva, il punto di vista, la cornice con cui presenti una cosa, cambia completamente il modo in cui il cliente la vive e la giudica. Non a caso, quando parlo di autorità e valore percepito, il discorso è sempre lo stesso: conta meno cosa offri, conta di più come quella cosa viene percepita.

Non sto parlando di ingannare nessuno. Gli orari erano reali, l’ora di sole in più era reale, la colazione c’era davvero. Sto parlando di scegliere quale aspetto della stessa identica realtà mettere in primo piano. È la differenza tra dire “ti svegli all’alba” e dire “hai un’ora di luce in più da goderti”.

Stesso fatto, percezione opposta.

Cosa significa quando vendi

Se sei tu a vendere qualcosa, la domanda da farti diventa molto pratica. Quale prospettiva sto dando al mio cliente? Sto raccontando il mio prodotto dal punto di vista più utile e desiderabile per lui, oppure lo sto presentando in un modo che, senza accorgermene, fa storcere il naso? Tendenzialmente lo stesso prodotto può sembrare un sacrificio o un regalo, e la differenza la fai tu con il modo in cui lo inquadri. Su questo punto preciso ti torna utile capire come trasmettere e aumentare il tuo valore percepito, perché è lì che si decide quanto vali agli occhi di chi ti deve pagare.

Cosa significa quando compri

Se invece sei dall’altra parte della barricata, quindi sei tu l’acquirente, vale la pena fermarsi un attimo. Chiediti se quello che stai per comprare è davvero una cosa oggettiva, o se è soprattutto la percezione di ciò che acquisterai. Questa domanda, fatta con onestà, ti cambia la vita. Ti aiuta a distinguere il valore reale dalla cornice che qualcuno ha costruito attorno a quel valore, e ti rende un compratore molto più lucido.

Il valore non cambia, cambia chi lo guarda

La lezione che mi sono portato a casa da Berenice è semplice e potente allo stesso tempo. Spostarsi di un solo passo, guardare la stessa cosa da un’angolazione diversa, può trasformare un’esperienza fastidiosa in un’esperienza piacevole, e un prodotto banale in qualcosa che le persone scelgono volentieri. Soprattutto quando ci spostiamo sul piano imprenditoriale, e quindi sulla parte di vendita, questo è uno degli strumenti più sottili e più efficaci che hai a disposizione.

Allora ti lascio con qualche domanda da tenerti in tasca. Stai presentando il tuo prodotto dalla prospettiva giusta per chi lo deve comprare? L’ultima cosa che hai acquistato la volevi per ciò che era davvero, o per come te l’avevano raccontata? E se cambiassi un solo dettaglio nel modo in cui comunichi la tua offerta, quanto cambierebbe la percezione di chi ti ascolta?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.