Come Vendere Servizi Online: Cosa Compra Davvero il Cliente

28 giugno 2021 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi parliamo di vendita di servizi online, ma la stessa logica si applica anche ai prodotti fisici. Per arrivarci dobbiamo fare un piccolo passo indietro e capire una cosa che tantissimi imprenditori ignorano: cosa stanno comprando davvero le persone. Su questo punto c’è una confusione incredibile, e una miopia che fa perdere clienti e fatturato ogni giorno. Te lo spiego con esempi concreti, partendo da un errore che vedo fare di continuo.

La miopia che ti fa perdere clienti

Quasi tutti gli imprenditori e i liberi professionisti vedono il proprio prodotto come la cosa migliore in assoluto. È normale, ci hai lavorato, lo conosci nei minimi dettagli, sai quanto vale. Il problema arriva quando un cliente sceglie un concorrente al posto tuo e tu non riesci a capacitartene. Ti sembra assurdo, ti manda su tutte le furie.

Ti stai facendo la domanda sbagliata. Invece di chiederti perché il tuo prodotto è migliore, devi chiederti cosa sta comprando davvero quella persona quando apre il portafoglio. E quasi sempre non è quello che pensi tu.

Qui entra in gioco la differenza tra il prezzo che chiedi e il valore che il cliente percepisce: è proprio su quella percezione che si gioca tutto.

L’85% degli acquisti è emozionale, non razionale

C’è uno studio della Harvard University che viene citato spesso su questo tema. Dice che oltre l’85% degli acquisti viene fatto in modo emozionale e non razionale. Tradotto in parole semplici: la gente decide con la pancia e poi si giustifica con la testa.

Pensa a un Rolex. Io non compro un Rolex per guardare l’ora, l’ora ce l’ho già sul telefono. Decido di comprarlo perché per me quell’orologio ha un valore che va oltre la funzione. È uno status symbol. Avere il Rolex al polso mi fa sentire una persona di un certo livello, e quando esco le persone lo notano. Quindi quello che sto comprando, in realtà, non è un orologio. È la sensazione di sentirmi speciale.

Questo cambia tutto. Perché se vendi la funzione, parli a quel 15% razionale. Se vendi la sensazione, parli all’85% che decide veramente.

Due esempi banali che rendono benissimo l’idea

Ti faccio due esempi presi dalla vita di tutti i giorni, perché rendono il concetto molto più chiaro di qualsiasi teoria.

I libri che compriamo e non leggiamo

Quando una persona compra un libro, spesso lo fa in modo emozionale. Non sta comprando il libro. Sta comprando la sensazione che crede di provare una volta finito di leggerlo. Vede un libro sulle criptovalute e pensa: “wow, con questo imparo tutto”. Lo compra, il libro arriva, finisce sulla scrivania e non viene mai aperto.

Eppure continuiamo a comprare libri. Una statistica dice che circa l’80% dei libri acquistati non viene letto. Anche se fosse solo il 50%, sarebbe comunque un numero altissimo: significa che un libro su due resta lì. Assurdo, vero? Ma la spiegazione è semplice. La persona non compra il libro per il libro. Compra l’immagine del risultato che si è costruita in testa.

I giochi da tavolo mai aperti

Ti faccio l’esempio mio. Prima della pandemia, una sera a settimana mi ritrovavo con quattro o cinque amici d’infanzia, e passavamo la nottata giocando a giochi da tavolo. Una cosa molto nerd, lo ammetto. Ogni tanto vedo la pubblicità di un gioco nuovo e penso: “che figata, immagina come ci divertiremo a giocarci insieme”. E lo compro.

Poi però bisogna leggere il regolamento, studiarlo, organizzare la serata. E così ho un sacco di giochi mai aperti, alcuni ancora incellofanati. Curioso, no? Lo so benissimo e continuo a comprarli. Perché quando vedo quel prodotto non penso al gioco in sé. Penso a cosa quel gioco porterà nella mia vita, al beneficio che immagino di avere.

Vendi il risultato, non le caratteristiche

Qui sta il cuore di tutto. Se vuoi vendere qualcosa, non parti dalle caratteristiche. Dire “questo libro parla di questo, di questo e di questo” oppure “questo gioco ha questa meccanica e queste regole” non serve a niente. Devi partire da quello che la persona vuole sentire. È la regola di esporre sempre i benefici e non le caratteristiche: la gente non vuole il trapano, vuole il buco nel muro.

La differenza è enorme:

• Caratteristica: questo gioco ha 200 carte e quattro modalità diverse.
• Risultato: immagina come passerai le serate in modo rilassato e divertente con i tuoi amici.

Stessa cosa col Rolex. Non dici “movimento automatico, acciaio 904L”. Dici: tutte le persone ti guarderanno con invidia quando vedranno l’orologio al polso. È un esempio borderline, lo so, ma il concetto è esattamente questo. Alla persona non importa del prodotto in sé. Le importa di ciò che il prodotto le porterà, o meglio di ciò che crede che le porterà.

Come applicarlo al tuo prodotto o servizio

Adesso prova a farlo tu, in concreto. Quando una persona decide di acquistare da te, lo fa con un’idea in testa. Una sensazione, un’immagine di sé dopo l’acquisto. Il tuo lavoro è identificare quale.

Fatti queste domande, una alla volta:

1. Cosa rappresenta davvero il mio prodotto per chi lo compra?
2. Qual è l’immagine che la persona ha in testa nel momento dell’acquisto?
3. Quale sensazione sta cercando, sotto la richiesta concreta che mi fa?

Una volta che hai individuato la vera motivazione, costruisci tutta la tua comunicazione attorno a quella leva. Smetti di elencare funzioni e inizia a raccontare il risultato emotivo. Vendere diventa incredibilmente più facile, perché finalmente stai parlando alla parte della persona che decide per davvero.

Quindi, prima di scrivere la prossima descrizione di un tuo servizio, fermati un attimo. Cosa sta comprando veramente il tuo cliente? Che immagine di sé sta cercando? E tu, nei tuoi messaggi, gli stai parlando di quello o gli stai ancora elencando caratteristiche?

Se vuoi andare più a fondo, ti lascio due strade: capire cosa sceglie davvero il cliente quando va oltre il prezzo e ragionare sul fatto che la vendita è insieme un’arte e una scienza. Sono due facce della stessa medaglia.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.