Come vendere bracciali karmici online: la strategia giusta per la pubblicità

28 febbraio 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi per la rubrica Martinini Risponde ho ricevuto una domanda davvero interessante, e tocca un punto su cui vedo sbagliare praticamente tutti quando vogliono trovare clienti per un prodotto di nicchia online. La persona mi scrive che ha pronto il sito per vendere bracciali karmici dedicati al mondo dello yoga e della meditazione. Essendo solo online, il suo campo da gioco è internet, e quindi pensa ai post sponsorizzati che riconducono al sito. La sua domanda è precisa: come targettizzare al meglio la sponsorizzazione, dato che usa parole e messaggi pensati per colpire la nicchia dello yoga?

Mi racconta anche che ha già fatto un mese di test, uomini e donne tra i 18 e i 55 anni, nazionalità italiana, con interesse “yoga”. E si chiede se aggiungere anche l’interesse “bracciali” oppure no, perché teme che allargando il pubblico finisca per parlare a persone che non sono davvero in empatia con parole come karma, namaste, yoga. Proviamo a ragionarci insieme, perché il modo giusto di impostare questa cosa è diverso da quello che istintivamente verrebbe da fare.

Allargare o stringere il pubblico? La domanda sbagliata

Partiamo dal dubbio sugli interessi. Aggiungere “bracciali” oltre a “yoga” non allarga il pubblico, lo restringe. Quando su Facebook scegli due interessi insieme, dici alla piattaforma di mostrare la pubblicità solo a chi ha entrambe le corrispondenze: persone che amano lo yoga e che si interessano di bracciali. Il pubblico diventa più piccolo, e in teoria più propenso ad acquistare.

Detto questo, io personalmente non lavorerei in questo modo. Il problema vero non è quale interesse selezionare: è che stai cercando di vendere a freddo, a uno sconosciuto, un prodotto che ha senso solo se la persona ne abbraccia la filosofia. E questo, tendenzialmente, non funziona.

Prima ancora di toccare gli interessi, ti conviene avere chiaro chi è davvero la persona che pratica yoga e che potrebbe innamorarsi di quel bracciale. È un lavoro che si fa a monte della pubblicità, ed è il motivo per cui conoscere il tuo cliente ideale vale più di qualunque incastro di interessi su Facebook. E il fatto di rivolgerti a una nicchia, lungi dall’essere un limite, è esattamente la tua forza: chi punta tutto su una nicchia ben definita parla a poche persone, ma le persone giuste.

Perché vendere subito il bracciale è un errore

Mettiti nei panni di chi vede la tua pubblicità per la prima volta. Non ti conosce, non sa chi sei, non sa perché esistono questi bracciali. Gli arriva un annuncio che dice “compra il bracciale karmico” e la sua reazione, esattamente come la tua davanti a un prodotto sconosciuto, è di indifferenza.

Una persona vera, prima di comprare, vuole capire. Chi sei, cosa offri, perché dovrebbe interessarle. Saltare questo passaggio significa bruciare budget pubblicitario su gente che non è ancora pronta ad ascoltarti. Il bracciale non lo vendi spiegando le caratteristiche, lo vendi facendo entrare la persona nel mondo a cui quel bracciale appartiene.

Il percorso che costruirei: prima l’articolo, poi la vendita

Ecco come imposterei davvero la cosa. Invece di mandare il traffico direttamente sulla pagina dei bracciali, creerei alcuni articoli.

Prima fase: contenuto che racconta la filosofia

Scriverei uno o più articoli in cui parli della tua filosofia, del perché esistono questi bracciali karmici, di cosa rappresentano per chi pratica yoga e meditazione. Dentro l’articolo metti anche qualche riferimento per acquistare, ma lo scopo principale resta informativo. Racconti il succo, fai sentire la persona dentro quel mondo, e le metti la pulce nell’orecchio.

Le persone che cliccano sulla pubblicità finiscono quindi sulla pagina dell’articolo, leggono, e vengono a conoscenza del tuo prodotto in modo naturale. Hanno conosciuto la tua visione prima ancora di vedere un prezzo.

Seconda fase: retargeting su chi ha letto

A questo punto entra in gioco il retargeting. Vai a ricontattare con la pubblicità solo le persone che hanno già visitato quella pagina. E qui te la puoi giocare con criteri precisi: per esempio, mostra l’annuncio di vendita solo a chi è rimasto almeno 30 secondi sull’articolo. Quel tempo ti dice che la persona ha davvero prestato attenzione, che il seme è caduto su terreno fertile. A questi utenti proponi finalmente l’acquisto del bracciale, con la pubblicità che probabilmente stai già facendo ora.

Il bello è che non stai più vendendo a sconosciuti, ma a persone che ti hanno già concesso un pezzo della loro attenzione. Se vuoi capire a fondo come recuperare i visitatori persi con il retargeting e trasformare i visitatori in clienti con il remarketing, ci sono due percorsi che ti spiegano la logica passo passo.

I pubblici simili: il metodo più performante

Anche il retargeting, da solo, potrebbe non bastare, perché il numero di persone che leggono l’articolo è comunque limitato. Qui interviene lo strumento che, esattamente, dà i risultati migliori: il pubblico simile.

Facebook ti permette di partire da un gruppo di persone che hanno già dimostrato interesse, per esempio chi ha visitato il tuo sito o letto il tuo articolo, e di creare automaticamente un pubblico nuovo che condivide tante caratteristiche con loro. È l’algoritmo che cerca, tra milioni di utenti, quelli più affini a chi ti ha già premiato con la sua attenzione.

Se vuoi essere ancora più chirurgico, puoi prendere questo pubblico simile e sovrapporci sopra l’interesse “yoga”, restringendolo ulteriormente. La sequenza che ti consiglio di testare è semplice:

• Articolo informativo: porti traffico freddo a leggere la tua filosofia, non a comprare.
• Retargeting: proponi l’acquisto a chi ha letto con attenzione.
• Pubblico simile: scali la cosa raggiungendo persone affini a chi ha già mostrato interesse.

Non pensare solo all’online

C’è un ultimo punto che voglio lasciarti, e che va oltre la pubblicità. Tu dici che lavori solo online, e che il tuo campo da gioco è internet. Ti invito a pensare anche al passo successivo: come trasformare questo business anche offline.

Cerca dei rivenditori, negozi fisici che potrebbero essere disposti a vendere i tuoi bracciali, scuole di yoga con cui costruire una collaborazione. Sono luoghi dove le persone giuste sono già radunate, e dove la filosofia del prodotto viene compresa al volo. Limitare tutto al digitale, quando hai un prodotto così legato a una comunità reale, significa lasciare opportunità sul tavolo.

Quindi, riassumendo: smetti di vendere a freddo, costruisci prima il contesto con i contenuti, recupera chi ti ha dato attenzione con il retargeting, scala con i pubblici simili e tieni un occhio sul mondo offline. È un percorso più lungo da impostare, ma è quello che davvero porta clienti che capiscono cosa stanno comprando.

E tu, stai cercando di vendere subito o stai costruendo prima la relazione? Quante delle persone che colpisci con la pubblicità conoscono davvero la tua filosofia prima di vedere il prezzo? Hai mai pensato a dove, nel mondo fisico, si trovano già radunati i tuoi clienti ideali?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.