Come Vendere a un Prezzo Più Basso (Quando Ha Davvero Senso Farlo)

16 maggio 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Andrea mi ha fatto una domanda che torna spessissimo quando parlo con gli imprenditori: quando è corretto usare una strategia di prezzo basso? È una domanda legittima, perché la maggior parte delle persone, e io sono il primo a dirlo, sconsiglia di competere sul prezzo. Tutta la partita, in fondo, si gioca sulla differenza tra prezzo e valore percepito. Eppure in alcuni casi precisi vendere a un prezzo più basso ha davvero senso. In questa pillola ti spiego quali sono questi casi e, soprattutto, dove si nasconde la trappola che fa fallire la maggior parte di chi ci prova.

Perché il prezzo basso è quasi sempre un errore

Partiamo dalla regola generale, quella che vale per il novanta per cento delle attività. Competere sul prezzo è pericoloso perché è una posizione che chiunque può attaccare.

Se la tua azienda vende a un prezzo più basso della media, ci sarà sempre qualcuno disposto a svendersi ancora di più. E uso proprio la parola svendersi, perché è esattamente quello che succede. Arriva un concorrente che entra nel mercato con un prezzo inferiore al tuo, ti porta via i clienti e ti lascia lì a chiederti cosa è andato storto.

Quando il prezzo è l’unica cosa che ti distingue, sei sempre a un passo dall’essere spazzato via dal mercato. Per questo, di solito, ti consiglio di lavorare sul valore percepito e non abbassare i prezzi. Detto questo, ci sono due situazioni in cui il prezzo basso diventa una scelta corretta. Vediamole una alla volta.

Primo caso: un prezzo basso che la concorrenza non può raggiungere

Il motivo principale per usare un prezzo basso è quando la tua azienda ha un sistema di produzione o una tecnologia che ti permette di erogare un servizio, o di creare un prodotto, a un prezzo sensibilmente inferiore a quello dei concorrenti.

E qui la parola chiave è una sola: irraggiungibile. Questo prezzo basso deve essere oggettivamente fuori portata per chiunque voglia competere con te. Se la concorrenza, anche volendo, non può scendere fino al tuo livello senza rimetterci, allora hai una posizione solida. È l’unico modo serio per essere leader di mercato a prezzi bassi senza farti del male.

L’esempio dei razzi di Elon Musk

Ti faccio un esempio concreto. La compagnia spaziale di Elon Musk è riuscita a costruire razzi che portano satelliti in orbita, e rifornimenti alla stazione spaziale internazionale, a circa un decimo del costo dei concorrenti.

La tecnologia che usa gli permette di avere costi talmente bassi che gli altri, semplicemente, non possono competere. In un caso così il prezzo diventa un elemento sfruttabile davvero, perché offre lo stesso servizio a una cifra giustificata dalla tecnologia, e nessun concorrente può aprire una guerra dei prezzi che abbia speranza di vincere.

Il problema per le piccole e medie imprese

C’è però un problema enorme, ed è proprio quello che riguarda le persone a cui mi rivolgo io. Le piccole e medie imprese, tendenzialmente, non hanno accesso a questo tipo di tecnologia o di innovazione.

Tu non sei Elon Musk. La maggior parte delle PMI non ha un sistema produttivo così rivoluzionario da rendere il proprio prezzo intoccabile. E senza quella barriera, il prezzo basso torna a essere quello che dicevamo all’inizio: una posizione fragile che il primo concorrente affamato ti porta via. Quindi, prima di scegliere questa strada, chiediti con onestà se hai veramente costruito un metodo che gli altri non possono permettersi di copiare.

Secondo caso: il prezzo basso come esca per attirare clienti

L’altro modo corretto di usare un prezzo basso è sfruttarlo come offerta che serve a ingolosire il cliente, ad attirarlo verso di te, per poi vendergli un prodotto più costoso. È la logica che sta dietro a chi utilizza i prezzi civetta per riempire il negozio.

Questa è una logica diversa. Qui il prezzo basso non è il tuo posizionamento, è solo la porta d’ingresso. Fai entrare le persone con qualcosa di conveniente e poi, una volta dentro, proponi il tuo prodotto o servizio di punta, quello che genera davvero il margine.

La trappola in cui cadono quasi tutti

Anche qui però devi stare molto attento, perché esiste una trappola precisa. Se tutta la tua comunicazione si basa sul messaggio “venite da me perché ho il prezzo più basso”, attirerai una valanga di persone che vogliono solo spendere poco.

E quando arriverà il momento di proporre loro il servizio di punta, quello più costoso, non lo compreranno. Semplicemente perché loro erano lì per spendere poco, non per spendere bene. Hai riempito la sala di persone sbagliate per la vendita che ti interessa davvero. È esattamente quello che succede quando attiri solo clienti che scelgono il prezzo più basso.

Conoscere i numeri prima di decidere

Per capire se questa strategia funziona per te, devi conoscere i numeri della tua attività. È un punto importante.

Su cento persone attirate dal prezzo basso, quante si trasformano poi in clienti che spendono cifre alte? Quante comprano davvero il servizio di punta? Solo guardando questi numeri puoi stabilire se quel tipo di offerta ha senso oppure no. Senza analisi stai tirando a indovinare, e sul tirare a indovinare non si costruisce un’azienda.

In sintesi: le due uniche strade corrette

Riassumo le cose da tenerti, perché la regola di fondo è semplice.

• Hai una tecnologia o un sistema produttivo irraggiungibile. Il tuo prezzo basso è giustificato e nessun concorrente può batterlo. Posizione solida, ma rara per una PMI.
• Usi il prezzo basso come esca. Attiri clienti con una promozione per poi vendere qualcosa di più costoso. Funziona solo se conosci i numeri di conversione e gestisci bene il messaggio.

Fuori da questi due casi, il prezzo basso è una scommessa che tende a finire male. Diventa una corsa al ribasso in cui vince chi resiste di più a perdere soldi, e quasi mai sei tu.

Allora la domanda che ti lascio è questa: il tuo prezzo basso è una scelta strategica o solo il modo più rapido che hai trovato per chiudere una vendita? Hai davvero qualcosa che gli altri non possono replicare, oppure stai semplicemente regalando margine? E conosci i numeri che ti dicono se quei clienti, un giorno, compreranno qualcosa di più?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.