Leader di Mercato a Prezzi Bassi: Quando Funziona Davvero e Quando ti Distrugge

20 settembre 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Essere leader di mercato grazie al prezzo basso è uno di quegli argomenti di cui ho parlato tantissime volte, e ogni volta mi infervoro un po’, perché vedo troppi imprenditori che ci sbattono la testa nel modo sbagliato. Se sei un piccolo imprenditore, te lo dico subito: questa strategia tendenzialmente te la sconsiglio. Non perché sia stupida in sé, ma perché molto probabilmente non hai alle spalle la forza per sostenere la guerra dei colossi, gente che ha miliardi da bruciare pur di distruggere la concorrenza. In questa pillola ti spiego quando il prezzo basso ha davvero senso e quando, invece, ti porta dritto alla chiusura. Se vuoi inquadrare bene tutto il discorso, parti dal rapporto tra prezzo e valore percepito: è lì che si gioca davvero la partita.

Cosa significa davvero essere leader di prezzo

Facciamo un passo indietro e partiamo dalle basi. Cosa si intende per leader di mercato a prezzo basso?

Immagina un supermercato e una piccola bottega. Sul prezzo, il supermercato vincerà sempre. Può strappare condizioni di acquisto che la bottega non si può nemmeno sognare. C’è addirittura il rischio che la piccola bottega paghi i prodotti più di quanto il supermercato li rivenda al cliente finale. Ti rendi conto da solo di quanto sia impossibile, in queste condizioni, competere sul prezzo.

Questo è il punto che la maggior parte degli imprenditori non vuole vedere. Pensano che basti tirare una riga sul cartellino e scendere. Ma se il colosso accanto a te ha una struttura di costi che tu non avrai mai, hai già perso prima di iniziare.

Il prezzo, in fondo, resta il nemico più incompreso dall’imprenditore: lo tocchi pensando di vendere di più e ti ritrovi a regalare lavoro.

La pizza a un euro: come si distrugge un’attività da soli

Ti racconto una cosa che ho visto poco tempo fa, una cosa oscena, davvero.

Due pizzerie si sono messe a farsi la guerra su chi avesse la pizza più economica. Una delle due era arrivata a fare, il martedì sera, la pizza a un euro. Come fai a competere con una pizza a un euro? Non puoi.

Eppure, fermati a ragionare come ragiona il cliente. Uno passa, vede “pizza a un euro” e pensa: “Ma che schifezza ci mettono dentro? Cosa potranno mai darmi con un euro?”. Quelle domande, alla fine, te le fai. E infatti quella pizzeria, nonostante il prezzo stracciato, non era neanche strapiena. Dopo poco ha chiuso. Quindi, evidentemente, non era una strategia molto efficace.

Questo è l’errore che vedo ripetere di continuo: abbassare il prezzo e basta, per vendere di più, mangiandosi i margini fino a non averne più. È un modo di lavorare assolutamente sbagliato.

Te ne accorgi solo quando guardi i conti e capisci la pericolosa differenza tra i margini di profitto. A quel punto, spesso, è già tardi.

IKEA: il genio di scaricare i costi sul cliente

Adesso ti porto l’esempio opposto, uno dei miei preferiti: Ingvar Kamprad, il fondatore di IKEA.

Lui è riuscito ad affermarsi nel mercato dei mobili proprio attraverso il basso costo. Ma attenzione, non ha fatto come gli imprenditori sprovveduti, che semplicemente abbassano il prezzo. Lui ha avuto un vero lampo di genio: ha deciso che i suoi mobili sarebbero costati meno perché le persone se li sarebbero montati da sole.

Sembra una banalità, ma è esattamente lì che sta la genialità. Kamprad ha preso una parte dei suoi costi e l’ha spostata sulle spalle del cliente. E funziona, perché la maggior parte delle persone dà pochissimo valore al proprio tempo. Uno ragiona così: “Se invece di spendere 200 euro per un mobile ne spendo 120 e me lo monto da solo, ci sto”. E ci sta volentieri.

Perché questa logica regge sui costi

Kamprad lo aveva capito benissimo, e lo spiegava lui stesso. Vediamo cosa risparmiava davvero:

• Lo spazio: i mobili smontati occupano una frazione del volume, in magazzino e in negozio.
• Il trasporto: sposti pacchi piatti, non armadi montati, e il costo crolla.
• Il montaggio: lo fa il cliente a casa propria, quindi quella voce di costo sparisce del tutto.

Così IKEA ha potuto offrire un servizio a un costo molto più basso, e ha messo in difficoltà tantissimi mobilifici tradizionali, che il mobile lo dovevano montare e consegnare già pronto. Quei mobilifici non potevano competere su quei prezzi, semplicemente perché avevano una struttura di costi diversa. Questo è un ottimo esempio di come si sfrutta il prezzo basso per diventare leader di mercato.

SpaceX e i razzi che tornano a terra

Un altro caso che rende benissimo l’idea è quello di Elon Musk con i viaggi spaziali, di cui ho parlato qualche tempo fa.

SpaceX riesce a fare una spedizione verso la Stazione Spaziale Internazionale a una cifra che i concorrenti non riescono nemmeno ad avvicinare. Come ci riesce? Ha costruito razzi che riatterrano in verticale, recuperando la parte più costosa del razzo invece di buttarla in mare a ogni lancio.

Anche qui il principio è esattamente lo stesso di IKEA. Musk non ha tirato una riga sul prezzo sperando di sopravvivere. Ha abbattuto i costi reali con una tecnologia che gli altri non avevano. E solo a quel punto il prezzo basso diventa un’arma sostenibile, non un suicidio.

La domanda che devi farti oggi

Riassumo il cuore di tutto questo, perché è proprio il punto che mi sta a cuore.

Se vuoi competere sul prezzo basso, devi avere una giustificazione vera, un meccanismo che ti permette di costare meno davvero. Come Kamprad, che fa montare il mobile al cliente. Come Musk, che ha brevettato un razzo riutilizzabile e ha tagliato i costi in modo radicale. In quei casi il prezzo basso ha tutto il senso del mondo.

Se invece la tua unica strategia è prendere il listino e abbassarlo, riducendo i margini fino a soffocarti, ti assicuro che finirai come quella pizzeria della pizza a un euro. Senza speranza di rimanere sul mercato.

E qui aggiungo una cosa che ho già detto nelle pillole dei giorni scorsi, con l’esempio della palestra che si appoggia al dietologo per far dimagrire i clienti. Se non riesci a dare al cliente una motivazione vera per venire da te, e l’unica leva che credi di avere è abbassare il prezzo, hai un problema enorme. Risolvilo subito, perché senza un elemento differenziante non vai da nessuna parte.

Il vero antidoto al prezzo basso è il posizionamento del tuo brand: se il cliente sa esattamente perché esisti tu e non un altro, smette di guardare solo il cartellino. Prima di toccare il listino, allora, fermati a conoscere davvero il tuo valore.

Altrimenti competi solo sul prezzo. E sul prezzo, da piccolo, perdi sempre.

Quindi, oggi, chiediti questo. Sei in grado di diventare leader di mercato sfruttando i prezzi bassi perché hai qualcosa di realmente innovativo, come questi due geni? Oppure la tua idea di strategia è solo tirare una barra sul prezzo e sperare? E se togliessi il prezzo dall’equazione, quale motivo resterebbe al cliente per scegliere proprio te?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.