Come aprire un'attività che non esiste ancora: parti dal problema, non dall'idea

4 gennaio 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Ho ricevuto una domanda via mail che mi è rimasta in testa. Qualcuno mi chiedeva: “Come fare per aprire un’attività che non esiste?” È una domanda che sembra innocente, ma nasconde un errore di impostazione molto comune. Un errore che vedo fare continuamente, e che quasi sempre porta a un lancio deludente. In questa pillola voglio spiegarti da dove partire davvero quando hai un’idea nuova.

Il presupposto sbagliato da cui partono quasi tutti

Quando le persone mi dicono di voler lanciare qualcosa di innovativo, quasi sempre l’approccio è lo stesso. “Sono il primo a fare questa cosa, quindi avrò sicuramente successo.” Oppure: “Non esiste ancora nulla di simile, è una grande opportunità.”

Il problema è che l’assenza di concorrenti non è quasi mai una buona notizia. Può significare due cose molto diverse: o sei davvero il primo a vedere un’opportunità enorme (cosa che accade raramente), oppure, ed è il caso più frequente, il mercato quella cosa non la vuole. Prima di innamorarti dell’idea, conviene quindi capire bene come funziona davvero la mente del cliente.

Il punto è che tu puoi essere entusiasta della tua idea quanto vuoi. Il mercato ragionerà in modo completamente diverso, con le sue priorità, la sua storia, le sue abitudini. Quello che devi fare, prima ancora di pensare al prodotto, è capire quale problema stai andando a risolvere.

Parti dal problema, non dall’idea

Questo è il concetto centrale che tengo fermo da anni, nelle pillole e nelle consulenze. Le persone non comprano prodotti. Comprano soluzioni a problemi che già hanno. È lo stesso ragionamento da cui parte ogni sistema serio per trovare clienti e costruire un mercato che compra: prima il problema, poi tutto il resto.

Hai mal di collo? Vai dal massaggiatore. Vuoi passare una serata in relax con la tua compagna? Prenoti un ristorante. Hai un problema di schiena che ti tormenta da mesi? Cerchi uno specialista. In tutti questi casi, il problema esisteva prima della soluzione. E la soluzione è stata creata perché il problema era reale e diffuso.

Pensa a come funziona un’app come Uber. Prima di Uber, le persone avevano già il problema di spostarsi da un posto all’altro. Lo risolvevano chiamando un taxi, o un amico, o aspettando un autobus. Uber non ha inventato il bisogno di muoversi. Ha proposto una soluzione più comoda per un problema già esistente, già sentito, già risolto in altri modi.

Il bisogno c’era già. Loro hanno solo cambiato la risposta.

Questo è esattamente il punto: indipendentemente da quanto sia innovativa la tua idea, devi sempre identificare qual è il problema che vai a risolvere. Se non esiste un problema reale, non esiste un mercato.

Il problema deve essere sentito, non solo teoricamente valido

C’è una distinzione importante che molti ignorano. Un problema può esistere in astratto, ma non essere abbastanza sentito da spingere le persone all’azione.

Se domani presentassi una tuta speciale per fare immersioni nei laghi ghiacciati in inverno, magari qualcuno la troverebbe interessante. Ma quante persone hanno questo problema, davvero? Quattro appassionati nel mondo intero? Quella tuta sarà forse un oggetto brillante, ma non diventerà mai un business scalabile.

Il problema che vuoi risolvere deve essere sentito da molte persone, in modo abbastanza urgente da spingerle a cercare una soluzione. Più è sentito, più alto è il potenziale del tuo prodotto. Meno è sentito, più in salita sarà qualunque percorso commerciale.

Come misurare quanto è sentito un problema

Qui entra in gioco uno strumento semplicissimo che usi probabilmente tutti i giorni senza pensarci: il motore di ricerca.

Se cerchi “come smettere di fumare” su Google, trovi migliaia e migliaia di risultati. Blog, video, programmi, libri, applicazioni, gruppi di supporto. Questo ti dice una cosa precisa: il problema esiste, è sentito da milioni di persone, e c’è già un mercato attivo che lo vuole risolvere.

Se cerchi invece “come fare immersioni nei laghi ghiacciati del nord Europa”, probabilmente trovi pochissimo. Questo non è un segnale che sei il primo a pensarci: è un segnale che quasi nessuno ha questo problema. Imparare ad ascoltare il mercato invece di parlargli sopra è la differenza tra chi vende e chi resta col magazzino pieno.

La ricerca online è tendenzialmente il modo più veloce e economico per misurare la domanda. Falla prima, non dopo aver costruito il prodotto.

Il secondo parametro: il volume

Anche quando il problema è sentito, c’è un secondo aspetto da considerare: quante persone ce l’hanno?

Un problema può essere reale e urgente, ma concentrato in una nicchia troppo piccola per costruirci sopra un’attività solida. Puoi trovare il prodotto perfetto per un segmento di cento persone, ma cento persone non bastano a sostenere nessuna azienda nel lungo periodo.

Volume e intensità del problema viaggiano insieme. Idealmente vuoi un problema che è sia sentito intensamente sia presente in un numero elevato di persone. Quando trovi questa combinazione, hai trovato un terreno fertile: hai trovato quella che chiamo una folla affamata pronta a comprare.

Il tuo prodotto deve battere le soluzioni già esistenti

Una volta che hai identificato il problema e verificato che ha una base di persone sufficientemente ampia, c’è un’ultima cosa da tenere a mente. Le persone quel problema lo stanno già risolvendo in qualche modo. Magari con soluzioni imperfette, costose, lente, o scomode. Ma lo stanno risolvendo.

Il tuo compito, quindi, non è solo risolvere il problema. È risolverlo meglio delle alternative che già esistono. Più velocemente, più semplicemente, in modo più economico, con meno sforzo da parte del cliente. Il confronto non è tra la tua soluzione e il nulla: è tra la tua soluzione e quello che le persone stanno già facendo.

Questo cambia radicalmente il modo in cui pensi al lancio. Non stai convincendo le persone che hanno un problema. Stai convincendole che la tua soluzione è migliore di quelle che già conoscono. Ed è una conversazione molto più concreta, molto più onesta, e molto più efficace.

Mettiti nella testa del tuo cliente, non nella tua

L’errore finale, quello che forse vedo più spesso, è ragionare in modo troppo personale. “A me piace moltissimo. Se piace a me, piacerà a tutti.” Oppure: “È una cosa così ovviamente utile che chiunque la capirà al volo.”

Il problema è che i tuoi clienti non pensano come te. Hanno le loro storie, le loro abitudini, le loro priorità. Quello che a te sembra ovvio, a loro può sembrare irrilevante. Quello che a te sembra un’opportunità, a loro può sembrare un rischio.

Quello che devi fare è uscire dalla tua testa e entrare nella loro. Capire cosa pensano, cosa sentono, perché non stanno ancora risolvendo quel problema nel modo che gli proponi tu, quali soluzioni hanno già provato e perché non le hanno soddisfatte. È tutto un lavoro di conoscere a fondo il tuo cliente ideale. Quando inizi a ragionare così, tutto il resto viene davvero in discesa.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.