Come trovare clienti nel B2B (e smettere di ripartire da zero ogni volta)

5 luglio 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi rispondo alla domanda di Andrea, che mi scrive a proposito di suo padre. Il padre ha una piccola azienda che produce inserti pubblicitari cartacei per diverse nicchie di mercato. In pratica vende spazi pubblicitari su carta, lavorando da impresa a impresa. La domanda di Andrea è chiara: cosa si può fare per dare più valore ai clienti e tenerli legati nel tempo, visto che oggi, dopo ogni pubblicità venduta, devono ricominciare da zero come se fossero clienti nuovi?

La cosa che mi ha colpito è proprio quest’ultima frase. E ti dico subito perché è il cuore di tutto.

Il vero problema non è trovare clienti, è non perderli ogni volta

Quando un’azienda deve rincorrere in continuazione clienti nuovi, vendita dopo vendita, ha un problema che frena la crescita più di qualunque altro. Non è una questione di quanto sei bravo a vendere: è una questione di struttura. Prima ancora di chiederti come trovare nuovi clienti, devi chiederti perché quelli che hai già non restano.

Se ogni mese ricominci da capo, il tuo fatturato non si accumula, si ripete. Lavori tantissimo per restare fermo. E questa, davvero, è una delle situazioni più comuni che vedo nelle piccole aziende, soprattutto quando vendono un servizio che si esaurisce in una singola consegna. Il punto non è la fatica di vendere, è l’assenza di un sistema di acquisizione clienti che ti porti il cliente una volta sola e poi lo tenga agganciato.

Per il caso di Andrea io mi concentrerei principalmente sull’offline. Quando vendi inserti cartacei, lavori già nel mondo fisico, sai dove sono le aziende, sai come raggiungerle. Non hai bisogno di reinventarti online per forza. Il punto non è cambiare canale, è cambiare il modo in cui crei valore.

Alzare il valore: dove sono davvero i clienti dei tuoi clienti

Andrea ha già notato la cosa giusta, vuole dare più valore al cliente. Ha proprio la mentalità corretta. Ora la domanda diventa: come si alza concretamente questo valore?

Parto da un’osservazione semplice. È vero che l’azienda di suo padre lavora da impresa a impresa, ma è molto probabile che quelle imprese, a loro volta, abbiano dei clienti privati, dei consumatori finali. Il valore non sta nel vendere uno spazio, sta nel portare quegli spazi davanti alle persone giuste.

La domanda chiave quindi è questa: come puoi raccogliere la pubblicità di queste aziende e mostrarla a persone potenzialmente interessate a quello che vendono?

Creare un contenitore che i lettori vogliono davvero leggere

Il primo metodo che mi viene in mente è creare una rivista dedicata a un argomento specifico, qualcosa di interessante per chi la legge, e interessante anche per le aziende che vorranno comprare spazio al suo interno.

Ti faccio un esempio concreto. Qui nella mia zona gira moltissimo una rivista che si chiama Prima Fila. La trovi gratuitamente dentro praticamente tutti i ristoranti, la prendi, te la leggi. Dentro ci sono recensioni dei film in uscita, interviste, approfondimenti su attori e registi. È contenuto che dal punto di vista del lettore è veramente interessante. E in mezzo a quel contenuto c’è anche la pubblicità di determinate aziende, in quel caso soprattutto ristoranti.

La logica è sempre la stessa. Devi creare qualcosa che abbia valore per il lettore finale, e fare in modo che le aziende siano felici di pagare per essere viste dentro quel contenitore. È lo stesso ragionamento con cui si costruisce un’offerta efficace: non parti dal prodotto, parti da cosa il cliente vuole davvero ottenere.

Perché questo cambia tutto per chi compra lo spazio

Qui c’è il passaggio che la maggior parte delle persone si perde, e invece è esattamente il punto che risolve il problema di Andrea.

Pensa a cosa succede oggi senza questo contenitore. Se l’azienda produce una brochure per un cliente, quella brochure poi qualcuno la deve consegnare. Tutta la parte di distribuzione, portare il materiale davanti ai potenziali clienti, resta sulle spalle dell’azienda che ha comprato. Ed è proprio quella, ad oggi, la parte più difficile e faticosa.

Una rivista che i consumatori sono felici di ricevere ribalta la situazione:

• L’azienda non deve più consegnare niente a mano, compra lo spazio e basta.
• La sua pubblicità arriva automaticamente davanti a lettori già interessati al tema.
• Smette di occuparsi della distribuzione, che è la parte più costosa in tempo ed energie.

In altre parole, non stai più vendendo carta. Stai vendendo una distribuzione già pronta verso il pubblico giusto.

Da vendite singole ad abbonamenti ricorrenti

E arriviamo al vantaggio più grande, quello che risponde direttamente alla domanda iniziale.

Un cliente contento di essere dentro questa rivista sarà ben felice di restarci ogni mese, o comunque più volte all’anno. Non vendi più un inserto una volta sola, costruisci un abbonamento.

Questo significa che non devi più rincorrere ogni mese clienti nuovi per fare nuove vendite. Le vendite diventano ricorrenti, e il fatturato comincia ad accumularsi invece di azzerarsi a ogni giro. È esattamente il contrario della situazione che frenava la crescita.

Tutto questo, però, regge solo se il cliente è contento davvero. Un’azienda che resta perché ha un cliente fidelizzato e soddisfatto è un’azienda che non devi più riconquistare ogni volta.

Non ti dico che sia facile, perché non lo è. Creare un contenitore di valore e costruire una distribuzione vera, con lettori reali che aspettano la rivista, richiede tempo e lavoro. Ma se ci riesci, diventa molto più semplice vendere alle aziende, e diventa naturale trasformare quelle vendite in abbonamenti.

Il principio che vale per ogni business B2B

Al di là del caso specifico degli inserti cartacei, qui c’è un principio che puoi portarti a casa anche se fai tutt’altro mestiere.

Quando vendi qualcosa a un’altra azienda, chiediti sempre: sto risolvendo il problema più difficile che ha quel cliente? Tendenzialmente il problema più difficile non è produrre il materiale, è farlo arrivare alle persone giuste. Se ti prendi tu quella fatica, e la risolvi meglio di quanto possano fare loro, il tuo servizio diventa proprio difficile da abbandonare.

E un servizio difficile da abbandonare è un servizio che si vende da solo, mese dopo mese.

Quindi rifletti davvero sulla tua situazione. Stai vendendo un prodotto che si esaurisce in una consegna, o stai costruendo qualcosa a cui il cliente vuole restare agganciato? Cosa potresti aggiungere alla tua offerta per togliere al cliente la parte più faticosa del suo lavoro? E se ci riuscissi, quanti dei tuoi clienti attuali sarebbero felici di pagarti ogni mese invece che una volta sola?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.