Come ti vedono i clienti: il percorso a ritroso che svela i buchi del tuo marketing

4 ottobre 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Quando lavoriamo dentro la nostra azienda tutti i giorni, siamo talmente concentrati su quello che abbiamo davanti al naso che smettiamo di vedere oltre. Conosciamo i nostri prodotti a memoria, sappiamo come funzionano i nostri processi, diamo per scontato che chi ci incontra capisca tutto al volo. Il problema è che il cliente non vede quello che vediamo noi. Vede tutt’altro. In questa pillola voglio farti fare un cambio di prospettiva completo: smettere di guardare la tua attività con gli occhi dell’imprenditore e iniziare a guardarla con gli occhi di chi deve sceglierti.

È un esercizio che tocca il cuore della tua strategia di marketing complessiva: perché il modo in cui i clienti ti percepiscono lungo tutto il percorso decide se ti scelgono o se ti lasciano sulla soglia.

Perché serve uscire dal proprio punto di vista

Da imprenditore hai sviluppato un occhio fortissimo per i dettagli. Vai in un ristorante e noti la tovaglia da cambiare. Vai in un albergo e pensi che tu, al loro posto, avresti fatto le cose diversamente. Entri in un centro benessere e ti accorgi di dieci cose fuori posto che il titolare non vede più.

Ti è successo, vero? È normale, è umano. Il punto è che quello stesso occhio, così sviluppato per le attività degli altri, diventa completamente cieco quando si tratta della tua attività. Perché ci sei dentro. Perché ti sei abituato. Perché certe cose le fai da anni e non le metti più in discussione.

Per questo il lavoro di oggi è uno solo: fare un passo indietro e ripercorrere a ritroso tutto il viaggio che un cliente compie con te, dall’inizio alla fine. Ti assicuro che troverai un sacco di cose su cui lavorare.

Il viaggio del cliente, raccontato al contrario

Ti propongo cinque domande, una per ogni tappa del percorso, lo stesso percorso che altrove ho chiamato il viaggio del cliente da comprendere e ottimizzare. Falle in ordine e rispondi con onestà, mettendoti davvero dalla parte di chi sta fuori e ti guarda per la prima volta.

1. Perché un cliente dovrebbe avere bisogno di me, e come può conoscermi?

Tutto parte da qui. Perché una persona dovrebbe cercarti? Forse vive vicino a te, forse fa una ricerca su Google perché ha un problema preciso, forse chiede agli amici un servizio particolare e quel servizio è proprio quello che offri tu.

Inizia a farti queste domande e troverai subito la prima falla del tuo modello di marketing. Perché è molto probabile che tante persone che avrebbero bisogno di te non abbiano nessun modo di scoprirti. I punti di contatto da cui un cliente può avvicinarsi a te sono tendenzialmente molti meno di quelli che ti servirebbero davvero. Se è qui che ti blocchi, ti conviene ragionare a fondo su come farti trovare dai clienti giusti prima ancora di curare il resto del viaggio.

2. Una volta che mi ha trovato, come può mettersi in contatto?

Mettiamo che il cliente abbia scoperto la tua attività, il tuo prodotto, il tuo servizio. Adesso: come fa concretamente ad avvicinarsi? Esiste un modo semplice per stringere una prima relazione, accorciare le distanze, senza che il passo gli sembri troppo impegnativo o lo spaventi?

Anche qui scoprirai quasi certamente la seconda falla. La maggior parte delle attività non è strutturata per offrire un percorso pensato dal punto di vista del cliente. C’è il sito, c’è il numero di telefono, c’è la mail, ma manca un primo passo facile, leggero, invitante. E così tante persone interessate si fermano sulla soglia.

3. Quando si avvicina davvero, cosa trova?

Immagina che il cliente abbia deciso di farsi avanti. Cosa lo accoglie? Trova una persona disponibile che lo ascolta, oppure una segreteria telefonica? Scrive una mail e gli rispondi in giornata, oppure dopo due settimane?

Questo è il momento del primo contatto vero, e qui si gioca tantissimo. Se lo vivi dal punto di vista del cliente, troverai tantissimi errori che da dentro non avevi mai notato. Tempi di risposta, toni, chiarezza, cura. Sono dettagli che per te sono invisibili e per chi è fuori fanno tutta la differenza.

4. Quando decide di comprare, a cosa va incontro?

Il cliente fa il passo più importante: mette mano al portafoglio. E in quel momento cosa succede? Parla con una persona che lo aiuta e lo consiglia, lo guida verso la soluzione giusta per lui? Oppure gli viene sbattuto davanti un catalogo dove deve arrangiarsi da solo, e appena ha pagato riceve un “ti spiegheremo tutto” e poi più nulla?

È un passaggio delicatissimo e tante attività inciampano proprio qui, esattamente nel momento in cui il cliente ha già deciso di fidarsi. Vale la pena chiederselo con sincerità.

5. Dopo l’acquisto, cosa succede?

Il quinto punto è quello su cui pecca praticamente ogni azienda. Conosco davvero poche realtà che lo curano davvero. Quando un cliente ha comprato da te, lo ricontatti per sapere se è andato tutto bene? Gli fai sentire che ci tieni a lui, che vuoi che la sua esperienza sia stata buona?

Il post vendita serve a due cose, entrambe importanti. La prima: far sentire il cliente importante, fargli capire che per te non era solo una transazione. La seconda: scoprire se qualcosa è andato storto, così da poterlo migliorare. Ogni problema che intercetti è un’occasione di crescita che ti regala il cliente stesso.

È proprio qui che si costruisce la differenza tra un’azienda qualunque e una che sa soddisfare e fidelizzare davvero i clienti, trasformandoli in persone che tornano e parlano bene di te.

Più errori trovi, meglio è

Detto tutto questo, sto semplificando, lo so. La realtà è più ricca e ogni attività ha le sue specificità. Ma questi cinque punti bastano per aprirti gli occhi.

Quando farai questo esercizio e troverai una montagna di cose che non funzionano, la reazione naturale è scoraggiarsi. Sbagliato. Più problemi trovi, meglio è. Perché ogni problema che emerge è un punto su cui puoi migliorare, ed è un punto su cui i tuoi concorrenti probabilmente stanno perdendo clienti senza accorgersene. È così che si costruisce nel tempo una relazione duratura con i tuoi clienti, un dettaglio sistemato alla volta.

Trovare i buchi è la parte difficile. Una volta che li vedi, sistemarli è quasi sempre la parte semplice.

Il lavoro di oggi

Fermati e fai questa cosa, concretamente. Prendi carta e penna, mettiti nei panni di un cliente che non ti conosce e rifai tutto il percorso a ritroso, dalla prima ricerca fino al giorno dopo l’acquisto. Annota ogni punto in cui ti senti trattato male, ignorato, confuso o abbandonato.

Quante volte sei entrato in un’attività degli altri pensando “io qui cambierei subito questa cosa”? Quanti di quei dettagli, nella tua azienda, esistono identici e non li vedi più? E se domani entrasse un cliente nuovo, dall’inizio alla fine, cosa proverebbe davvero?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.