Come sviluppare un'attività di noleggio: nicchia, flusso di cassa e abbonamenti

7 settembre 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi rispondo alla domanda di Andrea, che ha aperto da poco un centro noleggio di attrezzature da giardinaggio. Sul suo territorio esiste già un centro noleggio storico, di tipo edile, conosciuto e avviato, che adotta una politica commerciale molto aggressiva. Per fidelizzare i suoi clienti, Andrea stava pensando di proporre un abbonamento mensile con sconti e trattamenti dedicati. Mi chiede cosa ne penso. La situazione di Andrea è quella di tantissimi piccoli imprenditori che entrano in un mercato già presidiato da qualcuno di più grande e si chiedono come ritagliarsi uno spazio. Te lo spiego, perché i principi che servono qui valgono davvero per qualunque attività e ti aiutano a trovare i clienti giusti per il tuo business invece di rincorrere tutti.

Prima di tutto: a chi stai vendendo veramente

Il primo passo non è l’abbonamento o lo sconto: è capire esattamente chi è il tuo cliente.

Chi è che solitamente noleggia attrezzature da giardinaggio? Sono professionisti, giardinieri, persone che fanno lavori simili come mestiere? Oppure sono appassionati del fai da te, gente che ha un giardino e si diletta a curarlo nei fine settimana? Sono due mondi completamente diversi, con esigenze diverse, budget diversi e modi diversi di scegliere a chi rivolgersi. Per questo i tuoi clienti non sono tutti uguali: trattarli come un blocco unico è il modo più sicuro per non parlare a nessuno. Se vuoi approfondire come adattare il marketing ai diversi tipi di cliente, ne ho parlato a parte.

Spesso i professionisti hanno già la loro attrezzatura e noleggiano solo l’occasionale, mentre l’appassionato non vuole comprare un decespugliatore che userà tre volte l’anno. Capire a chi parli ti dice tutto il resto: come comunichi, cosa offri, che prezzo fai.

Cerca la nicchia ancora scoperta

Quando un concorrente storico è già radicato sul territorio, raramente conviene attaccarlo frontalmente sul suo stesso terreno. Conviene trovare la nicchia che lui non sta servendo bene.

Mappa con onestà la clientela: quella che serve già il centro edile, quella che potresti servire tu, e soprattutto quella che nessuno dei due sta intercettando in modo serio. È lì che si vince. Se il concorrente è fortissimo sull’edilizia e sui cantieri, magari il giardinaggio per privati è proprio lo spazio lasciato libero, dove la sua politica aggressiva sui prezzi conta molto meno della tua competenza specifica. Su questo punto ti consiglio di leggere come distinguerti dalla concorrenza quando avvii una nuova attività: non si vince imitando il più grande, si vince da un’altra parte.

I numeri prima delle strategie

Il secondo passo è meno divertente ma è quello che tiene in piedi tutto. Devi fare un’analisi seria dei tuoi numeri.

Quali sono i costi che devi sostenere ogni mese? Quanto hai investito in attrezzatura? Qual è il flusso di cassa di cui hai bisogno per mandare avanti l’attività senza affanni? Finché non hai queste risposte chiare, qualsiasi ragionamento sull’abbonamento o sugli sconti resta campato in aria. Non puoi decidere il prezzo di un servizio se non sai esattamente quanto ti costa erogarlo e quanta liquidità ti serve per dormire tranquillo.

Questo vale per il noleggio come per qualunque altra attività. I numeri vengono prima delle idee.

L’abbonamento sì, ma fatto nel modo giusto

Arriviamo al cuore della domanda di Andrea: l’abbonamento mensile che dà accesso a sconti. Qui ti dico la verità, così come l’ho detta a lui nel video.

L’idea di far pagare un abbonamento per ottenere uno sconto a me non convince fino in fondo. Il motivo è semplice: chi sottoscriverebbe un abbonamento del genere? Tendenzialmente i clienti che vengono già spesso, in modo continuativo. E far pagare qualcosa a un cliente abituale per avere un beneficio è un po’ una contraddizione. Se uno viene già tante volte, tanto vale premiarlo senza chiedergli un’altra spesa.

Per i clienti fedeli, premia senza far pagare

Per fidelizzare chi torna spesso esistono strumenti più sensati di un abbonamento a pagamento:

• Carta fedeltà: garantisce uno sconto fisso a chi è cliente abituale, senza chiedergli un costo aggiuntivo.
• Raccolta punti: dopo un certo numero di noleggi, gliene regali uno. Lo fai sentire riconosciuto e lo leghi a te.

Sono meccanismi che ricompensano la fedeltà invece di tassarla. È esattamente il contrario di chiedere soldi per ottenere un trattamento migliore.

La fedeltà si coltiva, non si vende. Se vuoi vedere il quadro più ampio, ho dedicato un pezzo intero a marketing e fidelizzazione dei clienti, perché tenere chi hai già costa molto meno che andarne a cercare di nuovi.

Dove l’abbonamento ha davvero senso: il modello ricorrente

C’è però un tipo di abbonamento che cambia tutto, ed è quello su cui ti spingo a ragionare. Non un abbonamento per avere sconti, ma un abbonamento mensile fisso che dà accesso al noleggio, una sorta di formula tutto compreso.

Il cliente paga una cifra fissa ogni mese e, dentro a regole che stabilisci tu, può venire a prendere ciò che gli serve. Pensa a cosa significa per i tuoi numeri: se hai 50 clienti che ti pagano 100 euro al mese, sono 5.000 euro di flusso di cassa ricorrente, prevedibile, che entra esattamente quando te lo aspetti. Con una base di entrate costante mese dopo mese, riesci a pianificare con il minimo sforzo praticamente tutto: gli acquisti, la gestione, la crescita. Questo, nel tempo, è la cosa che davvero cambia la vita di un’attività.

Aumentare la marginalità con i servizi paralleli

Oltre al noleggio puro, ci sono modi per alzare il fatturato vendendo qualcosa in più a chi è già da te.

Puoi affiancare al noleggio dei prodotti collegati, oppure offrire un servizio aggiuntivo. Se noleggi attrezzature per tagliare le siepi, per esempio, potresti proporre anche di mandare un tuo collaboratore direttamente a casa del cliente a fare il lavoro. Chi non ha tempo o voglia di farlo da sé pagherà volentieri quel servizio, e tu aumenti la marginalità sullo stesso cliente. Si chiama vendita incrociata: offrire servizi paralleli che restano nel tuo ambito di competenza è proprio uno dei modi più semplici per fare più cassa senza dover acquisire continuamente clienti nuovi.

E se il tuo target sono gli appassionati, puoi anche organizzare giornate formative: inviti le persone a provare gli attrezzi, fai vedere come si fanno certi lavori, le avvicini al tuo mondo e poi diventano clienti naturali.

I principi che valgono per ogni attività

Ti ho parlato di noleggio di attrezzature da giardinaggio, ma sotto a tutto questo ci sono tre principi che funzionano in qualunque business.

Il primo: identificare con precisione la tipologia di pubblico a cui ti rivolgi. Il secondo: costruire una comunicazione fatta su misura per quel pubblico. Il terzo: sviluppare, dove possibile, un modello di entrate ricorrenti, perché è quello che ti dà la serenità di pianificare invece di rincorrere.

Sono linee generali, e come ogni linea generale vanno adattate. Tu conosci il tuo mercato, i tuoi clienti, il tuo settore molto meglio di me. Prendi questi ragionamenti, calali nella tua situazione e usali come griglia per decidere. Funzionano per il noleggio come per qualunque altro mestiere: l’ho mostrato anche su un caso completamente diverso, quando ho spiegato a un massaggiatore come trovare clienti.

Allora, partendo da qui: sai dire con certezza chi è il cliente che nessun altro sta servendo bene sul tuo territorio? Conosci esattamente il flusso di cassa che ti serve ogni mese? E hai pensato a come trasformare un cliente occasionale in un cliente ricorrente?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.