Come scegliere il prezzo di un prodotto: prezzo, valore e scarsità

15 marzo 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi rispondo a una domanda doppia che mi è arrivata da chi sta muovendo i primi passi con un prodotto digitale. La persona ha un blog dedicato alla musica e alla produzione musicale, da meno di un anno, e ha appena finito di creare un corso per produttori che partono da zero, circa quindici lezioni da dieci o quindici minuti ciascuna. Mi chiede due cose: come capire se il prezzo di 29 euro è giusto rispetto al contenuto, e come creare scarsità nella pagina di vendita visto che il prezzo, tendenzialmente, resterà sempre uguale. Sono due domande diverse, e meritano due risposte separate. Partiamo dalla prima, perché è quella che cambia davvero la prospettiva.

La differenza tra prezzo e valore

Prima di parlare di cifre devi fare una distinzione che quasi tutti saltano. Il prezzo e il valore non sono la stessa cosa, ed è proprio qui che si gioca tutto: se vuoi approfondire il tema ho scritto una guida intera su la differenza tra prezzo e valore percepito.

Il prezzo è semplicemente quello che la persona paga. Il valore è quello che la persona ottiene in cambio. Sono due piani diversi, e finché li tieni mischiati continuerai a ragionare sulla cifra sbagliata. La domanda corretta non è “quanto voglio far pagare il mio corso”, ma qual è il prezzo che le persone sono disposte a pagare per ottenere il valore che io offro.

Questo, lo ammetto, è estremamente soggettivo. Per questo il punto di partenza non è la cifra, è il risultato.

Quali risultati otterrà chi acquista

Togli per un attimo dalla testa qualunque numero tu abbia in mente. 29 euro, 39, 19, 27. Lascia perdere la cifra e pensa a una cosa sola: quali risultati otterrà chi acquista questo corso?

Nel caso del produttore musicale, dopo tre ore e mezza o quattro ore di lezioni la persona sarà in grado di fare produzioni musicali decenti partendo da zero. Bene. Adesso fatti la domanda che conta davvero: quel risultato, quella competenza, che valore ha per chi la acquista? Nel mondo del lavoro, nei suoi progetti, nella sua vita?

Perché è questo che la persona sta comprando. Non sta comprando quindici lezioni. Sta comprando la competenza che riuscirà a sviluppare grazie a quelle lezioni. La differenza sembra sottile ma cambia tutto, a partire da come comunichi.

Sposta la comunicazione dal prezzo al valore

Quando hai chiaro il risultato, sposta tutta la tua comunicazione lì sopra. Non dire “ti vendo un corso da quindici lezioni a 29 euro”. Di’ “questo prodotto ti permetterà di fare A, B, C e D, e questo per te vale tanto”. Da quel ragionamento esce la cifra, e quasi sempre è una cifra più alta di quella che avevi pensato all’inizio guardando solo il contenuto.

Perché il prezzo alto spesso conviene

C’è un aspetto che molti sottovalutano. Quando il bisogno della persona è forte, e tu sei riuscito a creare quel senso di “lo voglio, mi serve davvero”, il prezzo conta molto meno di quanto pensi.

Una persona realmente interessata cambia poco se spende 27 euro, 47 euro o 97 euro. Se quel corso le serve per il lavoro, per il futuro, o anche solo per togliersi uno sfizio che desidera, la differenza tra spendere 20 euro in più o in meno pesa pochissimo sulla sua decisione. Il prezzo, da solo, spaventa molto meno di quanto credi: l’ho raccontato in il prezzo è il nemico incompreso dell’imprenditore.

Se proprio vuoi avere conferma, fai un test. Prova prezzi diversi e guarda se ci sono variazioni significative nelle vendite, è il cuore di ogni strategia di pricing per stabilire il prezzo giusto del tuo prodotto. Ti accorgerai che passare da 97 euro a 27 euro magari ti porta un cinque per cento di conversione in più. Adesso fai due conti: quel cinque per cento in più di vendite copre davvero la differenza tra incassare 97 euro a copia e incassarne 27? Quasi mai. Il prezzo più alto, nella maggior parte dei casi, ti fa guadagnare molto di più.

L’effetto scarsità su un prodotto evergreen

Veniamo alla seconda domanda, che è più scivolosa. Come creo scarsità se il prodotto è evergreen, cioè sempre disponibile, sempre lì in vendita?

Una premessa, però. Se ti inventi aumenti di prezzo che non esistono, o conti alla rovescia falsi del tipo “tra dieci giorni il prezzo sale”, stai prendendo in giro proprio chi ti segue con fiducia. È il modo più veloce per bruciare la relazione con il tuo pubblico, e te lo sconsiglio. La scarsità tirata troppo si ritorce contro, come ti spiego in quando esageri con la scarsità nel marketing.

C’è però una strada che ho visto usare e che ritengo abbastanza etica, anche se onestamente è al limite: le finte chiusure di vendita, i finti lanci ciclici. Funziona così.

Come costruire finti lanci etici e automatizzati

L’idea è tenere il prodotto formalmente chiuso e riaprirlo a finestre. Vediamo i passaggi.

• Pagina di vendita chiusa. Chi arriva oggi trova scritto che le iscrizioni sono chiuse e che verrà informato quando riapriranno. Questa pagina resta sempre in questo stato.
• Raccolta della mail. Inviti la persona a lasciarti la mail per essere avvisata all’apertura. Da qui parte tutto.
• Sequenza di avvicinamento. Dopo qualche giorno mandi una mail: “tra sette giorni le vendite riaprono, e resteranno aperte solo per tre giorni”. Poi una mail al giorno che ricorda l’apertura e ribadisce i vantaggi del corso.

Quando la finestra si apre, mandi le mail di vendita per i giorni che hai deciso, due o tre, poi richiudi. Chi non ha comprato vede che davvero non può più acquistare, e l’effetto scarsità è reale anche se il prodotto è evergreen.

Perché questo metodo funziona davvero

I vantaggi sono due e sono concreti. Il primo: inizi a comunicare in anticipo e prepari le persone all’acquisto, invece di sperare che comprino al primo colpo. Il secondo: scatta il principio di coerenza. Chi ti ha lasciato la mail, anche se all’inizio non era convintissimo, psicologicamente è più propenso a comprare quando le vendite riaprono, perché ha già fatto un piccolo passo verso di te.

E la cosa migliore è che puoi automatizzare tutto. Metti la persona in una sequenza: aspetta trenta giorni, poi riparte il ciclo di avvicinamento, riapertura, chiusura. In questo modo ogni iscritto, a rotazione, vive la propria finestra di scarsità senza che tu debba muovere un dito ogni volta. Lo gestisci con un plugin di WordPress o con il software che usi per le mail.

Mettiamo insieme i due pezzi

Le due domande sembravano slegate, ma in realtà si tengono. Se hai costruito bene il valore percepito, il prezzo lo definisci con serenità e puoi anche tenerlo alto. Se gestisci la scarsità con finestre vere e finti lanci onesti, dai una spinta alla decisione senza tradire la fiducia di chi ti segue.

Tutto parte da lì, dal valore.

Prezzo e scarsità sono solo il modo in cui lo metti in scena, e funzionano davvero quando l’offerta che li regge è solida: se vuoi lavorare su quella, leggi come creare un’offerta efficace.

Hai già spostato la tua comunicazione dal prezzo al valore, o stai ancora ragionando sulla cifra? Sai davvero quale risultato compra il tuo cliente quando acquista il tuo prodotto? E la scarsità che usi è reale, oppure è una di quelle finte urgenze che prima o poi ti si ritorcono contro?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.