Marketing: esagera con la scarsità (la leva che fa decidere subito)

14 agosto 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Continuo la lettura del libro Cashvertising di Drew Eric Whitman, una raccolta di tecniche di marketing tra le più funzionanti che abbia letto negli ultimi anni. Oggi tocca al segreto numero 4, e secondo me è uno dei più potenti in assoluto: insistere con il concetto di scarsità. È una leva che, se la usi bene, ti fa portare a casa risultati immediati. Se la usi male, ti fa perdere credibilità nel giro di una stagione. Vediamola assieme.

Questa leva fa parte di un discorso più ampio, che ho raccolto nella guida al marketing strategico per piccole imprese: la scarsità è uno degli ingredienti, non l’intero piatto.

Cos’è davvero la scarsità nel marketing

La scarsità è il principio per cui qualcosa che è limitato vale di più, almeno nella percezione di chi compra. Whitman consiglia di sfruttare questo concetto al massimo, e spesso proprio all’inizio della comunicazione, mettendo bene in chiaro che l’offerta è limitata per qualche motivo.

I motivi tipici sono tre: scorte limitate, tempo limitato, posti limitati. Sembrano scontati elencati così, ma la verità è che pochissimi imprenditori li usano in modo serio e ripetuto nella propria comunicazione. Si fa una promozione una tantum, magari sotto Natale, e per il resto dell’anno si racconta il prodotto come se fosse disponibile in eterno. E così resta lì, sullo scaffale, senza dare a nessuno una vera ragione per decidere oggi.

Tutto questo lavora meglio quando parte da una base solida: se non sai ancora come costruire un’offerta chiara, la scarsità rischia di spingere su un prodotto che nessuno desidera davvero.

Esempi concreti di scarsità da Cashvertising

Whitman porta una serie di esempi che si possono adattare a quasi qualsiasi business. Te li elenco perché tornano utili anche come spunto operativo:

• Chiamate prima del 5 aprile
• Le scorte sono limitate
• L’offerta scade il 15 maggio
• Prezzo garantito solo fino al 3 agosto
• Offerta valida solo fino alle 16
• Posti disponibili solo per 50 partecipanti
• Non ci saranno altre possibilità di acquistare
• Offerta valida solo per le prime 50 chiamate

Sono tutte varianti dello stesso meccanismo: dare al cliente potenziale una ragione concreta per decidere adesso e non rimandare. Perché la verità, e qui tocchiamo un punto delicato, è che chi rimanda raramente compra. La testa va da un’altra parte, arriva un imprevisto, cambia priorità. La finestra si chiude.

Tutto qui.

Perché la scarsità funziona (e cosa dice Cialdini)

Il riferimento teorico è Robert Cialdini, che ha studiato i principi di persuasione e ha messo la scarsità tra i sei pilastri delle armi di persuasione. La logica è semplice: il cervello umano dà più peso a ciò che rischia di perdere rispetto a ciò che può guadagnare. È un riflesso antico, viscerale, e nel marketing diventa una leva enorme. Se vuoi capire meglio questo terreno, ho dedicato un pezzo intero a come funziona la mente del cliente e un altro a capire la natura umana per vendere, sempre partendo da Cashvertising.

In Italia il caso più eclatante, almeno secondo me, è Poltronesofà con la famosa promozione “che domenica”. Usata in modo quasi esasperante, eppure i risultati sono davanti agli occhi di tutti. La scarsità funziona, anche quando è ripetuta fino allo sfinimento. Anzi, proprio quel ripetere in modo costante quella leva crea l’aspettativa che, se non compri adesso, ti perdi qualcosa.

Il pensiero di Whitman che fa riflettere

Whitman fa anche un’affermazione che ti riporto perché è interessante. Dice: cosa pensate che succederebbe se da domani tutti gli agenti di vendita del mondo concludessero le loro presentazioni con la frase “non è necessario che acquistate ora, prendetevi il tempo necessario per decidere, passerò fra qualche settimana per sapere cosa avete deciso”? La sua risposta è che ci sarebbe un collasso economico mondiale di proporzioni mai viste.

Esagerato? Forse. Ma il senso è chiaro. Senza una spinta a decidere, la maggior parte delle persone non decide. Nemmeno quando ha già capito che il prodotto fa per lei.

Come applicare la scarsità in modo corretto

A me, personalmente, non piace usare strategie che non sono corrette. O meglio, strategie che non sono reali. Dire che c’è una scarsità o una tempistica per un’offerta e poi non rispettarla non mi piace assolutamente, e te lo sconsiglio anche se sul breve sembra darti un piccolo vantaggio. Sul medio periodo ti distrugge la credibilità. È lo stesso principio per cui sostengo che la vendita è un’arte e una scienza, ma sempre onesta: la furbizia spicciola si paga, prima o poi.

Ecco come puoi applicare la scarsità in modo onesto nella tua azienda:

1. Scorte realmente limitate. Se hai 30 pezzi a magazzino, dillo. Se è una linea che non riprodurrai, scrivilo nero su bianco.
2. Tempo realmente limitato. Una promozione che dura due settimane finisce davvero dopo due settimane. Niente “ti faccio lo stesso prezzo lo stesso anche dopo”.
3. Posti realmente contati. Se hai un corso o un servizio con un numero massimo di persone, fissalo e rispettalo.
4. Bonus che scadono. Se regali un omaggio per chi compra entro una certa data, quel bonus deve sparire davvero dopo quella data.

La regola, semplice ma da rispettare, è una sola: scarsità reale, sempre. Tutto il resto è marketing che si mangia da solo nel giro di pochi mesi.

Lo schema mentale per usare la scarsità ogni giorno

Quando costruisci una comunicazione, un annuncio, una sales page o anche solo una mail commerciale, fatti queste tre domande:

• C’è un limite reale che posso comunicare? Tempo, pezzi, posti, bonus.
• Lo sto mettendo all’inizio della comunicazione, o lo nascondo in fondo dove nessuno lo vede?
• Sto rispettando quello che dico? Quando la scarsità si attiva, mantieni la parola, sempre.

Questo è il segreto. La leva c’è ed è potentissima, ma serve disciplina per usarla bene. Per molti imprenditori il problema non è inventare la scarsità, è ricordarsi di comunicarla. Si dà per scontato che il cliente capisca da sé, e invece il cliente ha bisogno che tu glielo dica chiaramente, con date e numeri precisi.

In sintesi

Chiediti se puoi applicare il concetto di scarsità al tuo business, in maniera preferibilmente corretta. Se la risposta è sì, dovresti farlo, perché ne otterrai benefici immediati a livello di conversioni.

Mettere pressione e sfruttare il concetto di scarsità è una cosa che funziona ed è documentata. Quanto sia effettivamente efficace nel tuo caso specifico dipende dal settore, dal tipo di offerta e dal pubblico che hai davanti. Ma il principio resta valido in qualsiasi azienda.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.