Come Scegliere il Giusto Prezzo per il Tuo Prodotto o Servizio

12 luglio 2021 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Come scegliere il giusto prezzo è davvero la domanda da un milione di dollari. Bene o male ogni imprenditore e ogni libero professionista se l’è posta almeno una volta nella carriera. E quasi sempre se la pone nel momento sbagliato, con l’ansia di sbagliare per eccesso o per difetto. C’è una frase che riassume tutto, e per quanto faccia sorridere è esattamente così che funziona il mercato: ogni cosa ha il prezzo che una persona è disposta a pagare per averla. In questa pillola ti spiego cosa significa concretamente e quali strategie puoi usare per stabilire un prezzo che abbia senso, perché il vero gioco si decide tutto sul rapporto tra prezzo e valore percepito.

Il prezzo non è una proprietà del prodotto

Partiamo da una verità che spiazza molti: lo stesso identico prodotto vale prezzi diversi a seconda di chi lo compra.

Pensa al telefono. Ci sono persone che spendono migliaia di euro per un iPhone e passano la notte fuori dal negozio pur di essere le prime ad averlo. Sono disposte a pagare un prezzo veramente importante. Poi c’è mia mamma, che faccio sempre come esempio: per lei è già tanto se riesce a usare il cellulare per chiamare. Niente SMS, niente altro. Anche 100 euro per un telefono le sembrerebbero troppi.

Stesso potenziale prodotto, prezzi accettati completamente diversi.

Tutto qui.

Questo conferma la teoria di prima. Il prezzo giusto non esiste in assoluto: esiste rispetto alla persona che hai davanti e a quanto valore percepisce. Tienilo bene a mente, perché tutto il resto parte da qui.

Strategia 1: parti dal prezzo medio di mercato

Bene, la teoria è chiara. Ma tu hai bisogno di una cifra concreta da mettere sul tuo prodotto. Da dove cominci?

Il primo metodo è semplice: individua il prezzo medio del tuo prodotto sul mercato. Guarda i prodotti simili al tuo, fatti un’idea del range in cui si muovono e usa quello come punto di partenza. Se vuoi approfondire la parte più tecnica, ho scritto una pillola dedicata alle strategie di pricing per stabilire il giusto prezzo.

Ti faccio l’esempio della pizza margherita. Il prezzo cambia da zona a zona in Italia, ma nella mia città va più o meno dai 5 ai 10 euro. Sono rarissimi i locali che la vendono oltre i 10. Nota una cosa però: 10 euro è esattamente il doppio di 5. Anche dentro una fascia “normale” ci sono variazioni enormi. Questo ti dice che il prezzo medio è un punto di partenza, non un punto di arrivo.

Aggiungi qualcosa in più e sali di fascia

Ora entra in gioco la variabile più interessante. Le persone sono disposte a spendere qualcosa in più per avere qualcosa in più.

Resta sull’esempio della pizza. Io posso andare nel ristorante stellato perché quella sera cucina Cracco, e lì la margherita costa 18 o 20 euro. Ha fatto pure discutere. Ma il punto è che ci sono persone disposte a pagare quella cifra perché stanno comprando qualcosa in più: l’esperienza di cenare nel ristorante di un personaggio famoso.

Quindi la regola pratica è questa:

• Se hai qualcosa in più da offrire rispetto ai concorrenti: posizionati sopra la media, in una fascia di prezzo alta.
• Come minimo, escludi la fascia bassa. Posizionarsi sul prezzo più basso è pericolosissimo per i liberi professionisti e i piccoli imprenditori. È lo stesso motivo per cui, quando non vendi, abbassare i prezzi è quasi sempre la mossa sbagliata.

Salire di fascia, quando hai un reale vantaggio da proporre, è un ottimo modo per avere buoni margini.

Strategia 2: il prezzo fuori scala

C’è poi una seconda opzione, completamente diversa: vendere il prodotto a un prezzo totalmente fuori scala. Sembra assurdo, ma in certi casi funziona benissimo.

Prendi un Rolex. Le persone non lo comprano per vedere l’ora. Ormai l’ora la guardano sul cellulare, e ci sono orologi da pochi euro che la segnano esattamente come un Rolex. Quando acquisti un prodotto del genere stai dimostrando, consapevolmente o no, di potertelo permettere. E vuoi che gli altri lo sappiano.

Vale lo stesso per la Ferrari. Pochissimi la comprano perché è una macchina che si muove: la comprano perché sanno che con quella macchina verranno notati, ammirati, apprezzati. Ecco perché costa tantissimo.

Quando il prezzo diventa un beneficio

Qui succede una cosa quasi controintuitiva. In questi casi il prezzo alto è esso stesso un beneficio del prodotto.

Un Rolex che costasse 20 euro non lo comprerebbe nessuno, perché perderebbe tutto il fascino. Una Ferrari super economica da 10.000 euro non permetterebbe a nessuno di vantarsi di averla. È proprio il prezzo elevato ad aumentare il prestigio, e di conseguenza ciò che la persona può dimostrare agli altri. La logica del lusso è tutta qui.

Le persone non comprano sempre ciò che costa meno

C’è una convinzione che sento il 99% delle volte: “le persone comprano sempre la cosa che costa di meno”. Non è vero. Tieni a mente che prezzo e valore non sono la stessa cosa, e il cliente lo sente sulla propria pelle ogni volta che sceglie.

Guardati attorno proprio adesso. Quello che hai in casa, quello che stai indossando. Ti assicuro che non sono solo le cose più economiche che potevi trovare. Molto probabilmente hai scelto le cose che ritieni abbiano il miglior rapporto qualità-prezzo.

E quel rapporto è incredibilmente soggettivo. Per una persona il miglior rapporto qualità-prezzo è un iPhone da mille euro, perché se lo può permettere e gli fa sentire qualcosa. Per mia mamma quello stesso acquisto sarebbe fuori di testa. Meno male che ognuno di noi si muove con il proprio metro.

Dal punto di vista della vendita, allora, il tuo lavoro è uno solo: aumentare il valore percepito che le persone ricevono comprando da te. Più alzi il valore percepito, più il prezzo che chiedi sembrerà basso rispetto a quello che ottengono. Questo è il vero gioco. Ed è anche il motivo per cui lo sconto è un’arma a doppio taglio: tagliando il prezzo, spesso, tagli proprio il valore che il cliente ti riconosce.

Come ragionare sul tuo prezzo

Ricapitolando, ti restano due strade da valutare a seconda di cosa vendi:

1. Prodotto normale: stai nella media di mercato, ma escludendo la fascia bassa, e sali leggermente sopra se offri qualcosa in più. Buoni margini garantiti.
2. Prodotto da posizionamento alto: valuta se nel tuo caso un prezzo deliberatamente esagerato ha senso, perché il prezzo stesso diventa parte del valore.

In entrambi i casi, il punto di partenza resta sempre lo stesso: il prezzo giusto è quello che la persona è disposta a pagare, e tu puoi spostare quella disponibilità lavorando sul valore che fai percepire.

E tu, su quale fascia ti stai posizionando in questo momento? Lo stai facendo per scelta o per paura di chiedere troppo? Quanto stai lavorando davvero sul valore percepito, e non solo sul numero?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.