Come pianificare a lungo termine il tuo business senza sacrificare il presente

4 settembre 2024 · Massimo Martinini · Aumentare il fatturatoBusinessPilloleRistorazioneVideo

Pianificare a lungo termine è una delle cose più difficili per gli imprenditori italiani. Credo sia un retaggio che ci portiamo indietro da decine di anni, da un modo di fare impresa dove conta quasi sempre solo l’incasso del mese. Il problema è che, ragionando solo sul breve, si erode la solidità del business. Ma ragionando solo sul lungo, oggi non si paga nemmeno l’affitto. Saper tenere insieme queste due cose è uno dei tratti che distinguono la testa di un vero imprenditore da quella di chi gestisce l’azienda a vista. In questa pillola ti spiego come bilanciare le due cose, con esempi concreti presi dal mondo reale delle piccole e medie imprese.

Perché ragionare solo sul breve periodo ti distrugge

Troppi imprenditori si concentrano solo sul guadagno immediato. Fai una vendita, spremi il cliente per portare a casa il massimo possibile, e nel breve hai un vantaggio. Più margine, più fatturato del mese, più tranquillità apparente.

Il problema arriva dopo. Quel cliente, una volta usato così, non torna. Ha capito che il rapporto era a senso unico. Hai trasformato una relazione potenzialmente decennale in una transazione singola. E senza nemmeno accorgertene, hai messo a rischio la solidità del business per gli anni a venire. È esattamente il ragionamento che ti porta a sottovalutare quanto vale davvero un cliente nel tempo: quando spremi oggi, butti via tutto il valore che quella persona ti avrebbe portato negli anni.

Questo è il classico errore di chi vede l’imprenditoria come una caccia. Si insegue la preda, si abbatte, si passa alla successiva. Funziona finché di prede ce ne sono tante. Smette di funzionare nel momento in cui il mercato si stringe o la concorrenza alza il livello.

Perché ragionare solo sul lungo periodo ti uccide ancora prima

Dal lato opposto succede la stessa identica cosa, con sintomi differenti. Concentrarsi troppo sul lungo periodo mette a rischio il business oggi, perché un’azienda ha bisogno di un flusso di cassa costante per restare in piedi.

Ti faccio un esempio banale che rende bene l’idea. Immagina di avere un ristorante. Sei talmente sicuro che chi ti prova non ti mollerà più, perché hai un prodotto e un servizio eccellenti, che decidi di regalare la cena a tutti quelli che vengono per la prima volta. Sulla carta è una mossa geniale di lungo termine. Quante persone tornerebbero?

Ma nel breve stai rinunciando a tutto. Anzi, ci stai rimettendo soldi. Se la cassa non regge, il lungo termine non arriverà mai, perché chiudi prima. Le aziende muoiono di mancanza di ossigeno, non di mancanza di visione.

Il caso americano (e perché non puoi copiarlo)

Si sente spesso dire: “ma Amazon ci ha rimesso per anni.” Vero. PayPal regalava dieci euro senza limite ai nuovi iscritti. OpenAI è partita con un miliardo di dollari in cassa per dominare il mercato dell’intelligenza artificiale. Queste aziende possono permettersi di bruciare cassa per anni perché hanno una visione di lungo periodo e, soprattutto, capitali enormi che la sostengono.

Le PMI italiane non hanno questa capacità economica. Non hai un miliardo in banca da bruciare per posizionarti. Hai una cassa che deve girare ogni mese per pagare stipendi, fornitori, imposte e te stesso. Per questo l’unica strategia sana per chi fa impresa in Italia è bilanciare il breve con il lungo. Sempre.

Non ignorare il lungo, perché il business deve crescere. Ma non bruciare il breve, perché altrimenti eroderai tutto quello che dovrebbe avvenire dopo. Su questo equilibrio ho scritto una pillola dedicata, dove metto a confronto breve periodo e lungo periodo per pianificare il futuro del tuo business: vale la pena leggerla se vuoi vedere il ragionamento in modo ancora più sistematico.

Come bilanciare breve e lungo periodo, in concreto

I tuoi clienti sono di fatto i tuoi datori di lavoro. Devi fare in modo che siano contenti e che tornino. Per riuscirci non puoi spremerli oggi, ma non puoi nemmeno regalargli tutto. Devi sacrificare quello che è ragionevole, mantenendo comunque una prospettiva di crescita.

Ecco le tre domande da farti, in ordine:

1. Tra un anno e tra tre anni, come dovrebbe essere la mia azienda? Quanti clienti? Quale fatturato? Quale posizionamento? Senza rispondere a questa, ogni decisione che prendi oggi è cieca. Se fatichi a mettere a fuoco la risposta, ti aiuta il ragionamento che faccio quando spiego come passare dalla visione al traguardo trasformando i sogni in obiettivi concreti.
2. Quali azioni dovrei mettere in pratica già adesso per arrivare lì? Acquisizione clienti, sistemi interni, prodotto, formazione. Identifica le tre o quattro cose che spostano davvero l’ago della bilancia.
3. Quale di queste azioni posso permettermi senza forzare la cassa di oggi? Qui entra il bilanciamento vero. Tutto quello che la cassa regge si fa subito. Tutto il resto entra in coda.

Questo esercizio fatto seriamente, anche solo una volta al trimestre, ti cambia il modo in cui prendi decisioni. Smetti di reagire e inizi a progettare. È lo stesso principio che applichi quando ragioni su come velocizzare la crescita del tuo business nel lungo periodo senza affidarti alla fortuna del mese.

L’eccezione: quando hai tempo ma non hai soldi

C’è una situazione in cui puoi permetterti azioni più aggressive sul lungo, anche da PMI. Riguarda i liberi professionisti, gli artigiani, chi vende sostanzialmente il proprio tempo.

Pensa a un personal trainer che inizia. Ha pochi clienti e molto tempo libero. Decide di regalare due o tre lezioni di prova ai nuovi contatti, perché sa che una volta provato il servizio iniziano ad allenarsi davvero e a pagare. Sta investendo tempo, non soldi veri. E il tempo, quando l’agenda è vuota, costa zero.

Lo stesso ragionamento vale per il consulente all’inizio, per l’artigiano che ha la bottega vuota nel pomeriggio, per il professionista che apre lo studio. All’inizio, quando hai molto tempo e pochi soldi, investi quel tempo per far crescere il business sul lungo. È l’unica leva che hai e devi spremerla.

Attenzione però. Quando sarai pieno di clienti, questa strategia smette di funzionare, perché il tempo torna a essere una risorsa scarsa. A quel punto il bilanciamento cambia, e dovrai ragionare con altri criteri. Le strategie giuste cambiano con la fase in cui ti trovi. Una cosa che funziona oggi può essere sbagliata fra due anni.

Cosa fare da domani mattina

Non chiudere questa pillola e tornare alla routine come prima. Fermati e fatti queste tre verifiche velocissime:

• Stai spremendo i clienti come se non dovessero tornare? Allora stai bruciando il lungo per il breve. Smetti subito.
• Stai regalando tutto per essere amato, sperando in un futuro radioso? Allora stai bruciando il breve per il lungo. Smetti subito anche questo.
• Hai una visione chiara di dove vuoi essere tra tre anni? Se la risposta è no, è da lì che parte tutto il resto.

Bilanciare breve e lungo periodo non è un esercizio teorico. È la differenza fra un’azienda che cresce in modo sostenibile e una che si esaurisce, in un senso o nell’altro. La prima costruisce. La seconda consuma.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.