Come Fare Marketing Efficace: Dove Trovare il Cliente e Cosa Dirgli

22 luglio 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi rispondo a una domanda che ricevo davvero spesso, in tante varianti diverse. Michela mi scrive: se ho chiaro chi può essere il mio cliente ideale, come si fa il marketing giusto? E su quale canale web? È una domanda intelligente, ma contiene un piccolo errore di prospettiva che vale la pena chiarire subito, perché è proprio lì che tanti imprenditori si bloccano. In questa pillola ti spiego da dove partire veramente e perché il messaggio conta esattamente quanto il canale.

La risposta è già dentro la domanda

C’è una cosa che salta all’occhio. Se sai già chi è il tuo cliente ideale, teoricamente dovresti sapere anche dove questo cliente si trova. Il punto di partenza non è scegliere un canale a tavolino, è chiederti dove sta già la persona che vuoi raggiungere. È esattamente il cuore di tutto il lavoro per andare a prendere i clienti invece di aspettarli.

E attenzione, non è detto che la risposta sia il web. In alcuni casi il posto giusto è l’offline. Un negozio, un evento, un’altra attività che frequenta gli stessi clienti che frequentano te. Partire dal canale prima di partire dalle persone è come decidere la strada prima di sapere dove vuoi arrivare.

Restringi il cliente prima di tutto

Il tuo prodotto o servizio probabilmente va bene per una fascia ampia di clienti. Ma dentro quella fascia c’è sempre una parte più piccola che è estremamente adatta a quello che offri. Perché il tuo prodotto ha caratteristiche particolari, dei pregi per qualcuno e dei difetti per altri.

Quindi la domanda diventa questa: i clienti che sono davvero in target che caratteristiche hanno in comune tra loro? E soprattutto, dove sono, che posti frequentano? Se non hai ancora messo a fuoco questa parte, parti da come identificare il tuo mercato di riferimento: è il passo che cambia tutto il resto.

Le collaborazioni win-win

Da qui nasce un’idea pratica che consiglio quasi sempre a chi parte. Esistono già attività e business che hanno i tuoi stessi clienti, senza esserti concorrenti. Con loro puoi costruire uno scambio, una collaborazione.

Ti suggerisco di iniziare proprio da qui perché avrai molte meno spese. Una collaborazione, se strutturata bene, è win-win: ci guadagni tu, ci guadagna l’altra attività e tendenzialmente ci guadagnano anche i clienti, che ricevono qualcosa di utile da una fonte di cui si fidano già. Questo vale a maggior ragione se hai scelto di rivolgerti a una nicchia ben definita: le attività che la presidiano sono poche e facili da agganciare.

Non esiste il canale migliore in assoluto

Ti rispondo netto sulla parte web. Non esiste un canale più efficace degli altri in generale. Esiste il canale più efficace per il tuo pubblico.

• Facebook ti permette una selezione molto accurata del pubblico, utile se hai un target preciso.
• Instagram può funzionare meglio se i tuoi clienti sono persone più giovani.
• YouTube o Google diventano più efficaci in altri casi ancora, a seconda di cosa cerca la gente.

Se conosci già l’anagrafica dei tuoi clienti puoi scegliere da dove iniziare. Provi, testi, valuti i risultati e vedi qual è il canale che rende meglio. A quel punto concentri lì il budget, oppure ne dedichi una parte a continuare a testare gli altri per vedere come performano. Io di solito preferisco iniziare da un canale solo, renderlo efficiente e poi ampliare. Aprire dieci fronti insieme all’inizio è il modo più veloce per non capire più niente.

Il messaggio conta quanto il canale

Qui arriviamo alla seconda parte, quella che quasi tutti dimenticano. Michela mi chiede come fare il marketing giusto, e il marketing giusto non è solo dove parli, è anche cosa dici.

Devi far sapere ai tuoi clienti che il tuo prodotto ha caratteristiche diverse dalla concorrenza e che quelle caratteristiche sono perfette per loro. Devi fargli capire perché dovrebbero scegliere te e non il concorrente. E la domanda vera, quella scomoda, è proprio questa: sai davvero perché un cliente dovrebbe scegliere te?

Identificare il cliente ideale a volte è perfino facile. Capire perché lui, esattamente, dovrebbe venire da te invece che da uno dei tanti altri, quello è il lavoro che fa la differenza.

Il canale ti porta davanti alle persone. Il messaggio le convince.

Su come costruire quel messaggio ho dedicato un’intera pillola: leggi come usare il giusto messaggio nel marketing, perché lo stesso prodotto, raccontato male, smette di vendere.

L’esempio dei portoni blindati

Ti faccio l’esempio che uso sempre, perché chiarisce tutto. Immagina di vendere portoni blindati e di essere in cinquanta professionisti più o meno uguali nella tua zona. Tu hai qualcosa di particolare: monti il portone in 24 ore, dai una garanzia a vita, hai un modello antisfondamento.

Ora guarda i clienti. Non sono tutti uguali, e ognuno compra per un motivo diverso.

Stesso prodotto, tre messaggi diversi

C’è chi è terrorizzato dai ladri. Questa persona reagisce in modo fortissimo a una comunicazione tipo “non vuoi che entrino in casa? Scopri il portone antisfondamento”. La velocità di montaggio non le interessa quasi, le interessa la sicurezza.

C’è chi non ha paura dei ladri perché vive in una zona tranquilla, ma sta ristrutturando o ha la porta rotta e vuole cambiarla in fretta. Questa persona reagisce a “porta nuova a casa tua in 24 ore”. La sicurezza c’è comunque, ma non è quello che la muove.

E c’è chi vuole la garanzia a vita, perché vuole essere sicuro che, fatto l’investimento, è a posto e ha scelto bene.

Stesso prodotto, stesse caratteristiche reali, tre messaggi diversi a seconda di quale leva tocchi. Per iniziare scegli un pubblico solo e un angolo solo, ti muovi su quello, spendi meno e vedi i risultati prima. Poi integri un secondo angolo, lo testi, valuti le risposte, ne aggiungi un terzo, e così via.

Ovviamente devono essere tutte caratteristiche vere. Non puoi promettere il montaggio in 24 ore e poi metterci un mese. Questo è naturale, ma è bene dirlo.

Online e offline insieme

Un ultimo consiglio che vale per chiunque si affacci ora al marketing. Non escludere mai un canale a priori. Inserisci sempre delle prove nel tuo piano: testi l’online, testi l’offline, provi i social ma anche riviste, radio, volantini. Fai tutte le prove possibili.

Perché quando fai marketing nel modo corretto, non è una spesa, è quasi sempre un investimento. Anche quando un canale non converte come speravi, hai raccolto informazioni preziose su dove sta il cliente e su cosa lo convince. E quelle informazioni ti servono per fare poi gli investimenti più profittevoli, con il ritorno più alto possibile.

Se ti accontenti di restare piccolo, basta trovare una nicchia, due o tre canali, e oggettivamente sei a posto. Se invece vuoi crescere, questo lavoro di test e di ascolto del cliente è quello che ti sposta avanti mese dopo mese.

Allora ti lascio con tre domande. Sai veramente dove passa le sue giornate il tuo cliente ideale? Sai dirgli in una frase perché dovrebbe scegliere te e non gli altri quaranta? E stai testando i canali, o stai solo aspettando che funzionino da soli?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.