Come avviare un business mondiale: la strategia per partire dal locale

13 aprile 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi rispondo a una domanda che mi ha fatto Ale, e ti dico subito che è una domanda che mi fa sorridere. Non in senso cattivo, anzi. Mi fa sorridere perché ci leggo dentro tutto l’entusiasmo di chi ha appena avuto un’idea grossa e vuole farla diventare enorme da subito. Ale mi scrive che vorrebbe creare un sito mondiale dove poter noleggiare supercar, auto di lusso, SUV, limousine, trasporti in barca con pilota, viaggi in elicottero e jet privati. E mi chiede: secondo te potrebbe funzionare? Hai consigli o dritte? La mia risposta parte da un ribaltamento totale del punto di partenza, e in questa pillola te lo spiego per bene.

La prima domanda da farti: esiste già qualcuno che lo fa?

Prima ancora di pensare al sito, al logo, al nome, devi rispondere a una domanda molto concreta. Esiste già un servizio o un concorrente che fa esattamente questa cosa?

È un passaggio che quasi tutti saltano, eppure è decisivo. Se quello che vuoi offrire esiste già, ed esiste in mano a un operatore affermato e riconosciuto, probabilmente sei arrivato troppo tardi. Non sto dicendo che il mercato sia chiuso per sempre, sto dicendo che entrare in un settore dove c’è già un leader forte è un lavoro lento, costoso e molto più difficile di quanto sembri all’inizio. È un tema che vale per qualsiasi attività, e l’ho approfondito quando parlo di come impostare una strategia di marketing che parte dalle domande giuste.

Quando ti accorgi che il campo è già occupato, la mossa intelligente è stringere la nicchia. Invece di buttarti su tutti i trasporti di lusso a 360 gradi, concentrati su una sola categoria. Solo supercar, per esempio. Oppure solo jet privati. Restringere il campo ti permette di diventare un punto di riferimento dove gli altri sono generalisti. Sul perché conviene quasi sempre partire stretti ho scritto un pezzo intero su scegliere una nicchia di mercato invece di parlare a tutti, e su come il marketing di nicchia ti rende più facile farti trovare.

Perché un business mondiale parte sempre dal locale

Adesso arriva il punto che ribalta tutto. Tu vuoi lanciare a livello mondiale, e il primo passo che ti consiglio è fare esattamente l’opposto: partire da un mercato geolocalizzato, ristretto, quasi minuscolo.

Sembra un controsenso, lo so. Ma è veramente l’unico modo sensato di muoversi quando si parte da zero.

Non hai la potenza di fuoco per il mondo intero

Per pubblicizzarti in tutto il mondo servono risorse che, all’inizio, semplicemente non hai. Il budget pubblicitario per coprire il pianeta è enorme, e spenderlo prima ancora di avere un cliente è il modo più rapido per bruciare capitali. Concentra invece tutta la tua energia su un’area precisa, dove sai che esiste questo tipo di richiesta. Una città, una zona, un bacino di clienti che riesci a raggiungere davvero.

Non puoi avere strutture ovunque

C’è poi un problema logistico che da solo basterebbe a fermare il sogno mondiale. Come fai ad avere macchine, jet, barche, elicotteri in tutto il mondo? Non ci riesci. Devi iniziare da un’area ristretta, prendere contatto con le persone giuste, far girare il business e poi, piano piano, ampliarlo. Per arrivare a un livello davvero internazionale servono anni, non settimane.

Il mercato del lusso ragiona in modo diverso

C’è un altro aspetto che, in un settore come questo, fa tutta la differenza. Le persone con grande capacità di spesa ragionano in maniera diversa dal cliente medio.

Difficilmente un cliente di questo tipo cerca su internet “noleggio supercar”. Tendenzialmente chiama un amico esperto del settore e gli chiede: ho bisogno di una Bentley per il weekend, a chi mi rivolgo? E quell’amico gli passa un contatto di fiducia. Il mercato del lusso si muove sul passaparola e sulle relazioni, non sui motori di ricerca.

Questo crea un rischio veramente insidioso. Tu fai pubblicità al tuo servizio, una persona la vede e pensa “che bello, mi piacerebbe una Ferrari per il prossimo weekend”. Poi, però, per prenotarla non chiama te: chiama il suo fornitore di fiducia di sempre. Hai appena fatto pubblicità per la concorrenza. È una trappola che, quando si entra in un mercato dominato da un leader affermato, scatta più spesso di quanto si immagini.

Testa l’idea prima di costruire qualsiasi cosa

Detto tutto questo, se l’idea ti appassiona davvero, non ti dico di abbandonarla. Ti dico di metterla alla prova nel modo più economico possibile. Eric Ries, nel suo metodo Lean, spiega un principio che vale oro: puoi testare un mercato prima ancora di avere il prodotto. È esattamente quello di cui parlo quando spiego perché devi testare le tue idee prima di innamorartene, e perché conviene sempre partire dal problema reale del cliente per trovare l’idea giusta.

Nel tuo caso significa questo:

• Crea un sito semplice localizzato su una singola città dove sai che c’è richiesta, mettici un po’ di pubblicità mirata e osserva se arrivano richieste reali.
• Quando una richiesta arriva, allora ti muovi per soddisfarla, oppure fai compiere tutta la procedura al cliente e, al momento del pagamento, segnali che il servizio è temporaneamente non disponibile.

L’obiettivo non è incassare subito. L’obiettivo è capire se esiste una domanda concreta senza aver ancora investito un capitale enorme. Perché il rischio peggiore è mettere soldi veri in un mercato che, alla prova dei fatti, non ti chiede nulla.

L’unico modo per sapere se un’idea funziona

Nessuno ha la sfera di cristallo. Io stesso non conosco a fondo il settore del noleggio di lusso, e quindi su quel pezzo specifico non posso darti certezze. Quello che posso dirti vale per qualsiasi idea di business: l’unico modo per sapere se funziona è testarla. Se vuoi un metodo più strutturato per capirlo, dai un’occhiata alle 7 domande di Peter Thiel per valutare il potenziale di un business prima di muovere un euro.

Sintetizzo allora il mio consiglio. Oggi, così com’è, non vedo questa idea come un business immediatamente fattibile a livello mondiale, perché richiede di entrare piano, costruire, sviluppare, e il settore è probabilmente già saturo. Ma se vuoi provarci, usa la metodologia Lean: trova il modo di mettere alla prova la tua idea spendendo il meno possibile, parti dal marketing, parti dal locale, e guarda come reagisce il mercato prima di impegnare risorse importanti.

Ci hai mai pensato a quanti soldi si bruciano per costruire un prodotto che nessuno aveva chiesto? Tu da quale mercato ristretto potresti partire domani? E sei davvero disposto a testare l’idea prima di innamorartene del tutto?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.