Conosci il tuo mercato? Perché senza analisi del pubblico il marketing non funziona

26 marzo 2024 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Identificare correttamente il proprio pubblico è la base di qualunque strategia di marketing. Eppure è una delle aree in cui la maggior parte delle aziende commette errori grossolani, e nemmeno se ne accorge. Si parte con le campagne, si spendono soldi, i risultati non arrivano, e si finisce per dare la colpa al canale. “Facebook non funziona, Google non funziona, l’agenzia non è brava.” In realtà il problema quasi sempre è a monte. Non hai capito davvero a chi stai parlando. Se vuoi un quadro più ampio di cosa significa fare marketing in modo strategico, questa pillola è un buon punto di partenza: ti spiego perché succede e cosa fare per uscirne.

Perché quasi nessuno analizza davvero il proprio pubblico

Il motivo è semplice: serve tempo. Tempo per studiare, tempo per ascoltare, tempo per mettere insieme i pezzi. Tempo che molti imprenditori non vogliono o non sanno di dover investire.

Una comprensione superficiale del pubblico porta a campagne superficiali. Messaggi generici, pensati per “tutti”, che alla fine non parlano a nessuno. È esattamente qui che si gioca a cosa serve davvero il marketing: non a riempire di annunci un canale, ma a parlare alle persone giuste nel modo giusto. Se il mercato è ancora vergine e poco competitivo questo può anche bastare per qualche tempo. Ma nei mercati maturi, dove la concorrenza spinge sui tuoi stessi clienti ogni giorno, una comprensione approssimativa del target è la condanna a campagne che bruciano budget senza portare risultati.

Oltre i dati demografici: cosa guardare davvero

Molte aziende si fermano al primo strato. Età, sesso, città, professione. Sono dati utili, ma sono solo il punto di partenza.

Un ristorante che si rivolge a chi vive nel quartiere ha senso. Però se il messaggio si ferma a “siamo qui, vieni a mangiare”, sta parlando come tutti gli altri ristoranti della zona. Il salto vero lo fai quando guardi gli aspetti psicografici dei tuoi clienti:

• Interessi: cosa li appassiona davvero, anche fuori dal tuo settore
• Valori: cosa considerano importante, cosa li indigna, cosa li attira
• Motivazioni: perché si muovono, perché comprano, perché scelgono te invece di un altro

E attenzione, questo non significa semplicemente aggiungere un interesse nella targetizzazione di Facebook. Significa costruire un messaggio che risuoni con quelle persone, che le colpisca in profondità, che le faccia sentire viste.

L’esempio della palestra (vale per qualunque settore)

Faccio sempre questo esempio perché rende bene l’idea. Una palestra può essere usata per motivazioni completamente diverse:

• Perdere peso
• Diventare grosso e mettere massa
• Restare in forma e in salute
• Mettere su qualche chilo dopo essere stato troppo magro

Sono quattro mondi diversi, anche se geograficamente tutti i clienti potrebbero vivere nello stesso quartiere. Il punto non è scegliere solo le persone che vogliono dimagrire e ignorare le altre. Il punto è capire che a chi vuole dimagrire devi dire una cosa, e a chi vuole mettere massa devi dirne un’altra. Hanno motivazioni diverse e quindi hanno bisogno di un messaggio diverso.

Lo stesso ragionamento vale per la tua attività, qualunque essa sia. Persone diverse, motivazioni diverse, messaggi diversi.

Mercati e clienti cambiano: ripeti l’analisi nel tempo

Una cosa che molti dimenticano: questa analisi non si fa una volta sola e basta.

I mercati cambiano, i comportamenti dei clienti cambiano, le aspettative cambiano. Quello che funzionava due anni fa oggi può non funzionare più. Per questo l’analisi del pubblico va rifatta in modo continuativo, soprattutto quando le tue campagne pubblicitarie iniziano a rendere meno e fai fatica a risollevarle. Quando vedi i numeri che peggiorano e non capisci perché, molto spesso è arrivato il momento di tornare al punto di partenza e ridefinire chi è davvero il tuo pubblico oggi. È anche il momento giusto per chiederti se chi ti segue le campagne sta lavorando bene: ne ho parlato in come scegliere un’agenzia di marketing.

I feedback dei clienti: la miniera che quasi nessuno sfrutta

Questa è una cosa che mi fa impazzire e che ho ripetuto centinaia di volte. Vedo imprenditori che, quando un cliente si lamenta, reagiscono male. “Il cliente non capisce, è lui che ha sbagliato, è un cliente difficile.”

La responsabilità è sempre nostra. Sempre. E i feedback dei clienti, anche quelli scomodi, sono una delle informazioni più preziose che possiamo ricevere per due ragioni.

Primo, ci permettono di migliorare. Se un cliente ha trovato un problema, anche piccolo, anche su una cosa che a te sembra ovvia, vuol dire che altri clienti potrebbero trovare lo stesso problema. Ascoltarlo ti dà la possibilità di sistemare la falla prima che diventi sistemica.

Secondo, i feedback ti dicono perché le persone ti hanno scelto. E sapere perché ti scelgono è oro puro per costruire i messaggi giusti per chi ancora non ti conosce.

L’equilibrio fra messaggio stretto e pubblico abbastanza ampio

Quando costruisci il messaggio, c’è una linea sottile da tenere a mente. Da una parte non puoi parlare a un pubblico troppo ristretto, altrimenti non hai abbastanza persone da intercettare e le campagne diventano antieconomiche. Dall’altra non puoi diluire il messaggio fino a renderlo generico.

Un cartello che dice “Iscriviti in palestra a 19 euro al mese” è un messaggio diluito. Funziona solo con chi è attratto dal prezzo, e in più è un messaggio identico a quello di altre mille palestre. Non ti differenzia, non ti posiziona, e attira solo persone che ti molleranno appena trovano qualcuno che costa 17 euro.

Il succo è questo: trova l’equilibrio fra un messaggio ben focalizzato e un pubblico abbastanza ampio per essere sostenibile. Stretto sulla motivazione, non stretto sul numero di persone.

Da dove iniziare oggi

Se vuoi smettere di buttare via budget in campagne che non rendono, fermati prima di lanciare il prossimo annuncio e prova a rispondere a queste domande:

• Chi sono davvero le persone che già comprano da me, oltre l’età e la città? Cosa li motiva, cosa cercano, cosa temono
• Quali sono le tre o quattro motivazioni principali per cui qualcuno sceglie un’attività come la mia? A ognuna di queste devi parlare in modo diverso
• Cosa mi stanno dicendo i feedback degli ultimi sei mesi? Lamentele, complimenti, frasi ricorrenti dei clienti: lì dentro c’è quasi tutto
• L’ultima volta che ho rifatto questa analisi è stata davvero recente? Se non ricordi quando, è arrivato il momento

Lavorare bene sull’analisi del pubblico richiede tempo, e il tempo è denaro, che lo investa tu o che lo investa qualcuno per conto tuo. Ma il ritorno è enorme. Marketing più efficace, fatturato in crescita, più clienti, ticket medio più alto. È la base su cui poggia tutto il resto, e per questo non puoi permetterti di trattarla con superficialità.

Rifletti oggi su questo: conosci davvero il tuo pubblico, o stai solo immaginando di conoscerlo?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.