Cashback Card: Funzionano Davvero per la Tua Attività?

9 maggio 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi rispondo a una domanda che mi arriva da Max. Mi scrive chiedendomi cosa penso del cashback world dal punto di vista imprenditoriale, perché gli hanno proposto di farne parte e lo stava valutando. Da un corso di presentazione del circuito gli hanno fatto intuire che entrare nel sistema sia importante, perché aumenterebbe la visibilità della sua attività. E poi, la cosa che gli ha fatto accendere la lampadina, è che il cliente fidelizzato con la sua tesserina non solo risparmia spendendo in altri esercizi del circuito, ma permetterebbe a lui di incassare l’1% della spesa che il cliente sostiene altrove.

È una domanda delicata, perché su questo argomento troverai veramente un miliardo di punti di vista diversi. Ti do il mio, che non è detto sia quello corretto in assoluto, ma nasce dalla mia esperienza e da quella di tanti imprenditori che seguo. E parte tutto da un nodo che torna ogni volta: il rapporto tra prezzo e valore percepito nella tua attività.

Cosa sono davvero le cashback card

Una cashback card, nella sua forma più semplice, è una tessera che restituisce al cliente una piccola parte di quello che spende. Il cliente compra in un’attività convenzionata, accumula una percentuale di rimborso, e a sua volta l’attività che lo ha portato dentro il circuito incassa una quota sulle spese.

Il meccanismo è costruito su una promessa doppia: più clienti per te, perché chi ha la tessera cercherebbe i posti dove può usarla, e una seconda entrata, perché guadagni una percentuale sugli acquisti delle persone che inserisci nel sistema.

Detta così, sembra perfetta. Ed è proprio qui che voglio fermarmi a ragionare con te.

La teoria: perché sulla carta è bellissima

Partiamo dalla teoria, perché oggettivamente è affascinante.

Il primo punto è l’aumento dei clienti. La logica dice che la persona con la tessera cercherà di fare acquisti dove la sua carta viene accettata, perché così risparmia. Quindi le attività convenzionate dovrebbero veder crescere il numero di clienti. Il cashback è semplicemente un vantaggio economico per chi compra.

Il secondo punto è la possibilità di guadagnare sulle spese altrui. Se riesci a inserire un centinaio, magari migliaia di persone all’interno del circuito, puoi davvero costruire una seconda entrata che arriva dagli acquisti che queste persone fanno in giro. Una promessa che, vista così, somiglia tanto a quelle che spingono ad abbassare i prezzi per vendere di più.

Sulla carta, ripeto, è un sistema che gira bene. Il problema è che la realtà raramente assomiglia alla teoria.

La realtà: perché spesso è un fallimento

Per l’esperienza che ho io, e per quella degli imprenditori che seguo da vicino, queste tessere sono state purtroppo quasi sempre un fallimento.

Il motivo è semplice: le persone non scelgono solo i posti che offrono questo tipo di servizio. La cashback card parte da un presupposto che, a mio avviso, è sbagliato alla radice. Il presupposto è che la motivazione d’acquisto delle persone sia collegata solo ed esclusivamente al prezzo. “Vengo da te perché mi dai dei soldi indietro, quindi spendo di meno.”

Le persone non comprano solo per il prezzo

Questo non è corretto, e te lo dimostro con un esercizio. Guardati attorno per casa. Quante cose hai comprato davvero solo perché costavano poco? Pochissime. Se le persone scegliessero esclusivamente in base al prezzo, dovremmo avere in casa solo roba al costo più basso possibile. Ma non è così, per quasi nessuno.

La gente sceglie per fiducia, per qualità, per comodità, per relazione, per come si sente trattata. Il prezzo è una delle voci, non l’unica. Costruire un sistema sopra l’idea che conti solo il prezzo significa costruire su una base fragile. È questo che tendenzialmente fa crollare l’efficacia di queste tessere nel tempo. Se vuoi capire meglio il meccanismo, ne ho parlato a lungo in cosa sceglie davvero il cliente oltre il prezzo e nel vecchio il prezzo, il nemico incompreso dell’imprenditore.

Cosa fare prima di decidere

Detto questo, non voglio che tu sparisca a leggere e scarti l’idea senza verificarla. La mia opinione è una, la realtà della tua zona è un’altra cosa, e va controllata sul campo.

Ti consiglio di fare così:

• Individua le attività convenzionate della tua zona. Molti circuiti hanno una mappa che permette di vedere chi aderisce vicino a te.
• Vai a parlare con quegli imprenditori. Senti le loro opinioni, chiedi i risultati reali, sia positivi che negativi.
• Tira le somme da solo. Capisci se nella tua area la tessera è davvero sviluppata e funziona, oppure no.

Io conosco un paio di persone che la avevano e l’hanno tolta, perché non portava i risultati che speravano. Però magari erano casi particolari, e altri lavorano molto di più con lo stesso strumento. Solo confrontandoti con chi ha esperienza pratica puoi capire come stanno le cose nel tuo contesto.

Il problema vero che la tessera ti rivela

C’è una riflessione finale che secondo me vale più di tutto il resto.

Se nella tua attività, al di là della tessera, l’unico motivo per cui le persone ti scelgono è il prezzo, allora hai un problema. E ti consiglio di sistemarlo il prima possibile. Questa è una cosa che vale che tu abbia la cashback card o che tu non la abbia. Non è la tessera il punto.

La tessera può essere quel qualcosina in più, un piccolo vantaggio aggiuntivo. Ma non deve mai diventare l’unico motivo per cui i clienti vengono da te. Se lo diventa, vuol dire che la tua attività non sta dando un valore reale oltre allo sconto. E quello, prima o poi, te lo fa pagare caro. Vale lo stesso ragionamento che faccio sugli sconti come arma a doppio taglio: un attimo di respiro oggi, un’abitudine che ti svuota domani. La vera leva è un’altra, ed è la fidelizzazione costruita sul valore, non sul rimborso.

Quindi lavoraci sopra, trova la tua soluzione, contatta gli imprenditori che usano questi circuiti, ascolta le loro storie, e poi decidi con la tua testa.

Tu, oggi, sapresti dire perché un cliente sceglie te invece del concorrente accanto? E se togliessi ogni sconto o vantaggio economico, quante persone resterebbero comunque? Da una risposta onesta a queste due domande capisci se ti serve davvero una tessera, o se ti serve prima lavorare su qualcos’altro.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.