Come Capire la Propria Nicchia di Mercato (con 8 Domande Concrete)

24 marzo 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Capire la propria nicchia di mercato è uno di quei concetti che sembra complicato finché non lo affronti con il metodo giusto. E il metodo giusto, in questo caso, è sorprendentemente concreto: non serve analizzare dati astratti o costruire buyer persona immaginarie. Basta rispondere a otto domande sui tuoi concorrenti, e la tua nicchia emerge da sola.

Ti spiego come funziona, partendo dall’esercizio che uso nel mio corso Business Architect.

Perché la nicchia si trova guardando i concorrenti

Molti imprenditori cercano la propria nicchia guardando dentro se stessi: “Cosa voglio fare? Chi voglio servire? Quali sono i miei valori?” Queste domande hanno un senso, ma da sole non bastano. Il mercato non funziona su cosa vuoi tu, funziona su cosa cercano i clienti e su cosa offrono già gli altri.

La nicchia è lo spazio che si apre quando incroci quello che i tuoi concorrenti fanno bene con quello che non riescono a fare altrettanto bene. I tuoi punti di forza valgono davvero solo se corrispondono ai punti deboli di qualcun altro. È un discorso di brand e posizionamento: la nicchia non è una casella che ti scegli, è uno spazio che conquisti perché qualcun altro lo lascia scoperto.

Quindi il punto di partenza non sei tu. Sono i tuoi concorrenti.

Come si fa l’analisi concreta

Il primo passo è identificare tre, quattro, cinque concorrenti principali. Quelli che esistono già sul mercato, che già vendono qualcosa di simile a quello che offri tu, e che i tuoi potenziali clienti stanno valutando (o stanno già scegliendo) in questo momento.

Non devono essere i più grandi del settore in assoluto. Devono essere quelli che si contendono veramente la stessa attenzione dei tuoi clienti potenziali. Su questo punto vale la pena fermarsi: ho scritto una guida dedicata a come analizzare la concorrenza passo per passo, e si lega esattamente a quello che stiamo facendo qui.

Faccio un esempio concreto che uso spesso: se sei un personal trainer, i tuoi concorrenti non sono solo gli altri personal trainer. Sono anche le palestre tradizionali, i corsi di gruppo, le app di fitness, la dieta fatta da soli. Chiunque stia risolvendo lo stesso tipo di problema è un concorrente.

Una volta che hai questa lista, rispondi alle prime quattro domande sui concorrenti.

Le 4 domande sui concorrenti

Come risolvono il problema?

Descrivi il modo in cui ciascun concorrente affronta il problema del cliente. Non in senso generico: proprio come lo risolve, concretamente. Il personal trainer risolve il problema dell’overweight seguendoti in prima persona. La palestra lo risolve mettendoti a disposizione attrezzature e corsi. L’app lo risolve dandoti un programma da seguire in autonomia.

Ogni soluzione è diversa, e questa diversità è il tuo punto di partenza.

Quali sono i loro punti di forza?

Per ciascun concorrente, scrivi i motivi per cui i clienti li scelgono. Possono essere motivi razionali (ottengono risultati veloci, costano poco, sono comodissimi da raggiungere) o motivi emotivi (sono i più famosi, fanno sentire i clienti parte di qualcosa, hanno una community che coinvolge).

Questi punti di forza vanno scritti davvero, su carta o su schermo, non solo pensati. Finché restano nella testa tendenzialmente si confondono tra loro. Messi giù in forma di lista diventano leggibili.

Quali sono i loro punti deboli?

Questo è il passaggio che la maggior parte degli imprenditori salta, e invece è essenziale. Non esiste un concorrente che abbia solo punti di forza. La palestra rinomata e piena di persone ha un punto debole preciso: l’insegnante non può seguirti individualmente. Il personal trainer ti segue benissimo, ma ha un punto debole chiaro: costa molto di più. L’app è economica e comoda, ma non ti corregge se fai male gli esercizi.

Ogni punto di forza porta con sé un punto debole. Trova quelli dei tuoi concorrenti e annotali.

Quali sono gli effetti negativi per i clienti?

Oltre ai punti deboli della soluzione, ci sono le conseguenze che il cliente subisce affidandosi a quella soluzione. Se va nella palestra affollata e l’insegnante non lo segue, l’effetto negativo è che ottiene risultati lenti o non ottiene risultati affatto. Se sceglie l’app senza supporto, l’effetto negativo è che smette dopo tre settimane per mancanza di motivazione.

Questi effetti negativi sono esattamente ciò che il tuo posizionamento può risolvere.

Le 4 domande su di te

Dopo aver analizzato i concorrenti, si passa alla stessa analisi sulla tua attività. Ed è qui che le cose diventano davvero utili, perché ora hai un riferimento concreto con cui confrontarti.

Quali sono i tuoi punti di forza? Hai già la lista dei punti deboli dei concorrenti: trasformala. Dove loro mancano, tu probabilmente sei forte. Se segui i clienti in modo molto personale e attento, è un punto di forza esattamente perché le palestre di gruppo non lo fanno.

Quali sono i tuoi punti deboli? Ogni attività ne ha. Se sei un personal trainer, il tuo punto debole principale probabilmente è il costo: sei più caro di un corso di gruppo. Non ha senso nasconderlo o negarlo. Va riconosciuto, e poi capito: a chi non importa quel punto debole? Chi è disposto a spendere di più perché vuole quello che solo tu puoi dare? Qui entri in un terreno che ho approfondito parlando di cosa sceglie davvero il cliente oltre il prezzo.

Come risolvi il problema? Descrivi il tuo metodo. In cosa è diverso da quello dei concorrenti? Quale risultato ottengono i clienti che scelgono te e che non otterrebbero altrove?

Perché la tua soluzione è diversa dalle altre già provate? Molti clienti arrivano da te dopo aver già provato qualcos’altro che non ha funzionato. Cosa rende la tua proposta diversa? Perché questa volta il risultato ci sarà?

Come si trova la nicchia dalle risposte

Quando hai completato le otto domande, guarda la lista dei tuoi punti di forza e la lista dei punti deboli dei tuoi concorrenti affiancate. Quello che emerge è il profilo del cliente ideale: la persona che ha bisogno esattamente di quello in cui sei forte, e che non vuole subire le conseguenze negative che i tuoi concorrenti le farebbero pagare.

Se vuoi spingere ancora più a fondo questo profilo, ci sono altre domande per riflettere sul tuo cliente ideale che si incastrano perfettamente con questo esercizio.

Tornando all’esempio del personal trainer: se il tuo punto di forza è la personalizzazione totale e il tuo punto debole è il costo elevato, la tua nicchia è quella persona che vuole essere seguita in modo meticoloso e che è disposta a pagare di più per ottenerlo. Quella persona non è tutta la popolazione. È una fetta precisa, con caratteristiche riconoscibili, con un bisogno specifico. Quella è la tua nicchia.

La comunicazione che costruisci da quel punto in poi è completamente diversa. Non parli a tutti. Parli a quella persona. E quando parli a quella persona, la risposta arriva in modo molto più diretto e veloce di quanto otterresti con un messaggio generico rivolto a chiunque.

Perché questo esercizio funziona davvero

Ho fatto questa domanda a bruciapelo a decine di imprenditori in anni di consulenza: “Quali sono i punti di forza dei tuoi concorrenti? Perché i clienti li scelgono?” La risposta quasi universale è vaga, imprecisa, o semplicemente mancante.

Il 95% delle attività non fa questo esercizio: non è complicato, richiede solo un po’ di impegno intellettuale che la quotidianità tende a rimandare all’infinito. Sono otto domande in totale. Si risponde in un pomeriggio con carta e penna. Ma chi lo fa si ritrova con una chiarezza sulla propria nicchia che cambia il modo in cui comunica, il modo in cui fa pubblicità, il modo in cui spiega il proprio valore.

Tutto qui.

Se fai sponsorizzate sui social, un messaggio costruito su questa analisi è infinitamente più efficace di uno generico. Parla a persone che sai cosa vogliono, che sai cosa non vogliono, e alle quali puoi dire esattamente perché tu sei la risposta giusta al loro problema.

Prova a farlo oggi. I risultati si vedono subito.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.