Amazon distrugge i piccoli negozi? La verità sul prezzo e la differenziazione

31 ottobre 2020 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Amazon distrugge i piccoli negozi? È un argomento veramente dibattuto, con opinioni molto forti, quasi sempre contro Amazon. Il colosso viene visto come il nemico che spazza via le piccole attività una dopo l’altra. In questa pillola voglio fare una considerazione un po’ diversa, perché secondo me il problema vero non è Amazon. Il problema è un altro, e riguarda chiunque venda qualcosa, anche se non ha mai avuto a che fare con un sito di e-commerce. Spoiler: si chiama brand e posizionamento, ma ci arriviamo con calma.

Perché il cliente sceglie chi gli dà più vantaggio

Partiamo da una cosa semplice. Nel momento in cui una persona deve fare un acquisto, sceglie quello che ritiene oggettivamente più vantaggioso. È giusto così, lo facciamo tutti.

Prendi un piccolo negozietto, di periferia o anche di centro città, e mettilo a confronto con Amazon. Cosa succede? Amazon avrà probabilmente un prezzo più basso. E non finisce qui: anche il servizio di assistenza clienti sarà quasi sicuramente migliore. Con Amazon puoi sempre rispedire indietro il prodotto, sei sicuro che ti arrivi integro, e se hai un problema trovi sempre qualcuno dall’altra parte. Una cosa che nei negozi fisici non è sempre vera.

So che è una panoramica un po’ superficiale, ma il punto è questo. Dal punto di vista del consumatore, il prezzo fa la differenza. Se questa penna su Amazon costa 10 centesimi e nel negozio sotto casa costa un euro, la compri su Amazon. A meno che tu non abbia un’urgenza tale da volerla subito. Su questo gioco di prezzo e valore percepito si decide quasi tutto.

Il vero problema: vendere lo stesso prodotto degli altri

Qui si apre una parentesi gigantesca, e secondo me è il cuore di tutto il discorso.

Nel momento in cui vendi qualcosa di disponibile identico da altri concorrenti, hai un problema. Perché la scelta del cliente ricadrà spesso sul prezzo. Se tu vendi questa penna a un euro e dall’altra parte della strada apre un nuovo negozio che la vende a 50 centesimi, sei nei guai. Ma solo perché l’unica motivazione che il cliente ha per scegliere è il prezzo.

Questa è la situazione tipica dei piccoli negozietti, ed è per questo che molti sono stati spazzati via o fanno una grande fatica a competere. Attenzione però: non c’entra solo Amazon. È esattamente la stessa cosa che succede quando un concorrente entra nel tuo mercato con prezzi molto più bassi.

Un esempio concreto: il gommista

Facciamo un esempio che si capisce subito. Tu sei un gommista, monti le gomme invernali a 200 euro. Dall’altra parte della strada apre un altro gommista che fa esattamente lo stesso lavoro a 50 euro. Capisci da solo che non puoi competere.

Il prodotto è identico. Il servizio è identico. L’unica leva che resta nella mente del cliente è il prezzo, e tu su quella leva perdi. Non perché lavori male, ma perché non hai dato al cliente nessun altro motivo per scegliere te. È la stessa trappola di chi pensa di crescere svendendo con i coupon: attiri chi cerca solo lo sconto, e domani se ne va dal primo che sconta di più.

Amazon non distrugge, cambia le regole del gioco

Allora torniamo alla domanda iniziale. Amazon distrugge i piccoli negozi? La mia risposta è no. Amazon ha cambiato le regole del gioco.

La globalizzazione, la possibilità di comprare in qualunque parte del mondo con un clic e ricevere tutto in 24 ore, ha tolto gran parte di quel vantaggio competitivo che avevano le piccole attività. Pensaci: 50 anni fa, se volevo un frigorifero, dovevo andare nel negozio del mio quartiere, perché il più vicino dopo quello era a 200 chilometri. Il prezzo non era l’elemento più importante, perché di fatto non avevo alternative comode.

Oggi quel vantaggio della vicinanza è quasi sparito. E questa evoluzione non la possiamo fermare. Cento anni fa c’erano i cappellai, oggi non esistono più, semplicemente sono stati superati dall’evoluzione. L’esempio è un po’ strano, lo ammetto, ma il concetto è proprio questo: il mercato si evolve, le regole cambiano, e la domanda diventa una sola. Siamo disposti ad adattarci, oppure ci facciamo tagliare fuori?

La differenziazione è l’unica vera difesa

Per difendersi da una concorrenza come quella di Amazon, l’unica cosa che possiamo fare è differenziarci in modo forte. Esistono tantissime strategie per farlo, e quasi sempre passano dal farti pagare di più senza svendere il tuo valore. Il punto difficile arriva quando siamo semplici rivenditori di prodotti di altri, perché in quel caso quello che vendiamo è quasi sicuramente reperibile anche online, e quasi sicuramente a un prezzo più basso.

La prima cosa che faccio durante le mie consulenze introduttive è proprio analizzare il modello di business dell’attività, per capire una cosa scomoda: se quell’attività ha ancora senso di esistere così com’è. Perché esistono realtà che, nella forma attuale, non hanno futuro. È brutto da dire, ma è la realtà.

Allora la domanda che voglio lasciarti è questa: quello che offri è qualcosa di unico, che dà ai tuoi clienti un beneficio che non troverebbero rivolgendosi ai tuoi concorrenti?

• Se la risposta è sì, sei sulla strada giusta: hai costruito un motivo per essere scelto che va oltre il prezzo.
• Se la risposta è no, devi metterti al lavoro subito, perché altrimenti rischi davvero di essere spazzato via.

La chiave per sopravvivere oggi

Riassumo il pensiero, perché è importante. Il nemico non è Amazon. Il nemico è l’indistinzione, cioè vendere una cosa identica a quella che il cliente trova ovunque, a un prezzo più basso. Quando entri in quella trappola, l’unico terreno di scontro diventa il prezzo, e su quel terreno una piccola attività perde quasi sempre. E perde due volte, perché la guerra al ribasso ti porta dritto a margini di profitto che si assottigliano fino a sparire.

Su questo non si scappa.

La vera chiave per sopravvivere nel mercato di oggi è dare al cliente una motivazione concreta per scegliere te. Non perché costi meno, ma perché offri qualcosa che gli altri non hanno.

Quindi rifletti sulla tua attività. Cosa offri di veramente unico? Se un cliente potesse comprare lo stesso prodotto altrove, perché dovrebbe scegliere te? E se oggi non hai una risposta chiara a questa domanda, non è il momento di costruirla?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.