Agenti Immobiliari: Come Ottenere Incarichi in Esclusiva (e a Prezzo Giusto)

31 gennaio 2020 · Massimo Martinini · PilloleVideo

“Come ottengo incarichi immobiliari in esclusiva, e magari anche a un prezzo giusto?” È una domanda che mi hanno fatto veramente tante volte, da agenti immobiliari di ogni età. Il problema è sempre lo stesso: lavorano tanto, fanno tante valutazioni, ma poi gli incarichi se li prende qualcun altro, oppure li ottengono al ribasso e senza esclusiva. Per rispondere come si deve, ho fatto una cosa che faccio raramente in queste pillole. Ho passato la parola a un professionista vero.

Perché ho chiesto a un esperto del settore

Quando una domanda è specifica come questa, la cosa più onesta che posso fare è portarti chi quel mestiere lo vive ogni giorno. Così ho contattato Francesco Centamori, un mio caro conoscente e cliente, titolare di Prima Immobiliare, un’agenzia specializzata in immobili di pregio. Francesco fa questo lavoro da trent’anni e sta costruendo anche una scuola di formazione per agenti immobiliari.

Mi ha risposto a mezzanotte passata, dalla camera d’albergo, mentre seguiva un corso a Milano. Mi ha detto che la domanda era troppo intrigante per andare a dormire senza rispondere. Quello che ha raccontato vale per qualsiasi agente, ma anche per chiunque venda un servizio in un mercato affollato.

Il vero motivo per cui non ottieni l’incarico

Francesco è partito da una verità scomoda. Agli occhi del cliente, gli agenti immobiliari sembrano tutti uguali. Stessa faccia, stesse promesse, stesso discorso. E quando una persona non riesce a capire perché dovrebbe affidarsi a te invece che al tuo collega, sai cosa fa? Semplicemente non sceglie. Rimanda, prende tempo, oppure dà l’incarico a tre agenzie diverse senza esclusiva a nessuna.

Questo è un tema di posizionamento e percezione del brand: se nella testa del cliente sei intercambiabile con chiunque altro, hai già perso, e non c’entra quanto sei bravo. È la stessa domanda scomoda che dovresti farti sempre, cioè perché un cliente dovrebbe scegliere proprio te tra mille uguali.

Il dialogo tipo è sempre lo stesso. Tu chiedi l’esclusiva, il venditore ti guarda e ti dice: “Perché dovrei darla proprio a lei?”. E la risposta che quasi tutti danno è: “Perché io sono il migliore”. Peccato che lo stesso identico discorso lo abbia già sentito dal collega della porta accanto. “Anche lui mi ha detto che è il migliore.” E si torna al punto di partenza.

Smetti di essere il migliore, inizia a essere diverso

Qui c’è la prima grande lezione che Francesco ha messo trent’anni a capire, e che spero arrivi a te molto più in fretta.

Dimostrare di essere il migliore è quasi impossibile. È una parola contro un’altra parola. Dimostrare di essere diverso, invece, è concreto. Il cliente non riconosce il “migliore”, ma riconosce benissimo la specializzazione.

Il “migliore” è un’opinione. Il “diverso” è un fatto.

Cosa significa essere specializzati davvero

Specializzarsi vuol dire diventare l’unico agente di una certa zona che tratta una certa tipologia di immobile. Non l’agente generalista che oggi vende un capannone, domani una villa, dopodomani un attico. Quello che fa tutto, in realtà non è davvero forte in niente. È esattamente il discorso che faccio quando parlo di costruirsi competenze verticali e diventare uno specialista: il mercato premia chi presidia un terreno preciso.

Francesco lo spiega con un esempio semplice. Se un giorno vendi un capannone, un altro giorno una villa, un altro ancora un attico, accumuli poca esperienza su ciascuna cosa. Ma se ogni giorno tratti attici, dopo un po’ di tempo diventi il professionista degli attici di quella zona. L’esercizio ripetuto crea capacità che gli altri non hanno. E a quel punto il discorso col venditore cambia completamente:

• Può rivolgersi a tutti i miei concorrenti generalisti, che saranno anche bravissimi.
• Oppure può scegliere me, l’unico che fa esattamente questo, in esclusiva, lavorando sul suo immobile in modo specifico.

Quando trent’anni fa Francesco iniziò, la sua agenzia fu la prima della città a chiamarsi “agenzia di attici”. Una nicchia che nessuno presidiava. Questo è il primo consiglio per ogni agente che mi fa quella domanda: trova la tua specializzazione e diventa l’unico.

La vendita non è un evento, è un processo

Il secondo consiglio è altrettanto importante, perché la specializzazione ti fa ottenere l’incarico, ma poi devi saperlo onorare.

Qui Francesco ha detto una frase che mi è rimasta impressa. La maggior parte degli agenti, e anche dei venditori, pensa che la vendita sia un evento. “Vendimi l’immobile.” Come se fosse un colpo di fortuna, un momento magico. Lui la vede in modo opposto. La vendita è un processo, non un evento.

La differenza è enorme. Prima ancora di prendere un immobile, Francesco fa un’analisi: verifica che abbia caratteristiche vendibili, a quel prezzo, in quel mercato, in quel momento. Se l’analisi torna, allora non “tenta” di venderlo. Lo mette in vendita dentro un processo che porta al risultato. Per questo dice ai suoi clienti una cosa precisa: “Io non sono in grado di venderle l’immobile su due piedi. Sono in grado di metterlo in vendita con un processo che, alle mie condizioni, porterà alla vendita nel più breve tempo possibile e alle migliori condizioni economiche”.

Perché il processo richiede l’esclusiva

Un processo serio è lungo, complesso e ha dei costi. Nessuno può sostenerlo gratuitamente e per più committenti contemporaneamente. Ecco perché l’esclusiva non è un capriccio, è la condizione che rende il lavoro sostenibile.

L’agente immobiliare lavora con un compenso a termine: viene pagato solo se raggiunge l’obiettivo. Si assume quindi una parte del rischio. In cambio, è giusto che il venditore rispetti certe regole, perché solo così l’agente può garantire un servizio di valore. È uno scambio leale, non un’imposizione.

Come la specializzazione costruisce reputazione

C’è un ultimo pezzo che chiude il cerchio. Quando il venditore esce soddisfatto dall’ufficio, lascia una recensione, scritta, a voce con gli amici, o in video come si usa adesso. E così il cliente successivo arriva già preparato: “Mi hanno detto che lei lavora solo in esclusiva”.

A quel punto l’esclusiva non è più una richiesta da giustificare ogni volta. È la tua reputazione che parla prima di te. La specializzazione genera risultati, i risultati generano recensioni, le recensioni generano nuovi clienti che ti scelgono già sapendo come lavori. È un sistema che si alimenta da solo.

Cosa portarti a casa, anche se non vendi case

Francesco ha parlato di immobili, ma il principio vale per qualsiasi servizio. Se sei percepito come uguale a tutti gli altri, l’unica leva che ti resta è il prezzo, e perdi. Se sei percepito come diverso e specializzato, puoi imporre le tue condizioni, perché nessun altro fa esattamente quello che fai tu.

Ed è qui che si chiude il cerchio con un altro tema che mi sta a cuore, cioè il rapporto tra prezzo e valore percepito. Il prezzo non è il nemico: diventa un problema solo quando non hai dato al cliente nessun motivo per sceglierti che non sia lo sconto.

Allora prova a farti queste domande, con onestà:

• In cosa potresti specializzarti, diventando l’unico nella tua zona o nel tuo mercato?
• Quello che vendi è un evento improvvisato o un processo costruito con metodo?
• Quando chiedi condizioni migliori, è la tua reputazione a parlare per te, oppure devi convincere ogni volta da zero?

La risposta a queste tre domande vale più di mille tecniche di vendita. Lo dico per esperienza, e lo dice Francesco dopo trent’anni passati a capirlo sul campo.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.