Competenze Verticali: Perché Specializzarsi Oggi Non Basta Più

9 ottobre 2020 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi rispondo a Mario, che mi ha scritto chiedendomi una precisazione. Vuole capire perché è così importante specializzarsi in un settore e sviluppare quelle che lui chiama competenze verticali. È una domanda che mi arriva spesso, e la risposta è meno scontata di quanto sembri. Perché sì, la specializzazione conta, conta davvero tanto. Ma nel mercato di oggi, da sola, non è più sufficiente. In questa pillola ti spiego cosa intendo per competenza verticale, perché non basta più, e qual è la combinazione che ti rende veramente difficile da battere.

Cosa significa avere una competenza verticale

Partiamo dalle basi. Per competenza verticale intendo lo specializzarsi in maniera molto forte in una singola cosa. Diventare incredibilmente bravo a fare proprio quella, meglio di quasi chiunque altro intorno a te.

Il vantaggio è evidente. Quando sei il massimo esperto di un argomento specifico, ti elevi sopra la media dei tuoi concorrenti. Puoi farti pagare di più. Attiri clienti che cercano esattamente quella figura specializzata, quella e nessun’altra. È un posizionamento solido, e se ti interessa approfondire questo tema ti rimando al libro di Marco De Veglia, “Zero Concorrenti”, dove parla proprio di brand positioning e di come la specializzazione sia uno dei posizionamenti che puoi conquistare sul mercato.

Quindi sì, la competenza verticale porta una serie di vantaggi importanti. Il punto è un altro. Oggi le persone verticali su un singolo argomento iniziano a essere tantissime, e la concorrenza si fa sempre più agguerrita anche tra gli specialisti.

L’incrocio di due competenze cambia tutto

Ciò che fa veramente la differenza, adesso, è l’incrocio di due competenze verticali. Questo stravolge completamente le regole del gioco.

Te lo spiego con un esempio. Trovare un esperto di marketing è relativamente facile. Trovare un programmatore bravo, anche. Ma trovare una persona che sia un super esperto di marketing e allo stesso tempo un programmatore fenomenale è molto, molto più raro.

Pensa a cosa può fare una persona così. Idea una strategia di marketing, come potrebbero fare altri. Ma poi è anche in grado di scendere in campo e svilupparla tecnicamente con le proprie mani. Le due cose insieme la rendono praticamente unica. Mentre gli specialisti singoli si fanno la guerra tra loro, chi unisce due verticalità gioca in un campionato dove quasi nessuno riesce a seguirlo.

Perché ti serve anche una competenza orizzontale

C’è un altro elemento che considero fondamentale, soprattutto se sei un imprenditore o un libero professionista. Oltre alla tua verticalità, devi sviluppare per lo meno una competenza orizzontale: conoscere un po’ di tutti gli argomenti che riguardano il marketing.

Non ti chiedo di diventare un esperto di tutto. Ti chiedo di avere una capacità basilare per capire cosa stai facendo quando porti il tuo prodotto sul mercato. Se vuoi partire dalle fondamenta, ti rimando a cosa serve davvero il marketing per la tua attività. E soprattutto per una ragione concreta.

Senza basi non sai valutare chi lavora per te

Se assumi un’agenzia o un professionista, senza queste minime competenze non sei in grado di capire se stanno facendo un buon lavoro oppure no. E qui tocco un nervo scoperto.

Fai una prova. Chiedi agli imprenditori che conosci come si sono trovati con le agenzie e i professionisti che li hanno seguiti a livello di marketing. Ti assicuro che almeno nove persone su dieci ti diranno di non aver trovato qualcuno davvero in gamba sotto questo aspetto.

Il problema, spesso, è che molti imprenditori si appoggiano ad agenzie che non hanno le competenze per mettere un prodotto sul mercato. E non lo fanno in malafede: semplicemente non sanno di essere impreparate su quel terreno. Provano a fare quello che l’imprenditore chiede, ma nessuno dei due sa davvero come si fa, e il risultato diventa scadente. Se tu, da imprenditore, possiedi le basi, riesci a riconoscere chi lavora bene e chi no. È una forma di protezione.

La trappola della verticalità anche nel marketing

C’è un’altra parentesi che voglio aprire, perché è importante. La specializzazione verticale esiste anche dentro il marketing, e anche lì da sola non basta.

Una persona può essere super esperta nel posizionamento sui motori di ricerca: è un tassello. Un’altra può essere specializzatissima nella pubblicità su Google: è un altro tassello. Ma quello che ti serve davvero, lato imprenditoriale, è una visione d’insieme che metta in fila tutti i tasselli.

Questo vale per chiunque. Se sei un avvocato specializzato nei divorzi, devi necessariamente sviluppare alcune competenze di marketing. Altrimenti non sarai in grado di venderti, di sfruttare al meglio la tua specializzazione, di proporti sul mercato nel modo corretto. La verticalità senza marketing resta un talento che nessuno conosce.

La formula che ti fa dominare il mercato

Arrivo al punto. Se sei verticale, super specializzato in un argomento specifico, e allo stesso tempo riesci a sviluppare buone competenze di marketing, nel mercato di oggi hai vinto. I tuoi concorrenti non riusciranno a controbatterti, semplicemente perché non hanno entrambe le cose.

Ti aggiungo una precisazione, perché è il punto di partenza di tutto. Se non sei ancora verticale, se non sei esperto in un settore, quello è il primo passaggio, da fare prima o parallelamente al marketing. È un tema su cui torno spesso quando parlo di perché conviene sviluppare nuove competenze nel tempo. Devi diventare molto bravo in qualcosa. Se ti stai chiedendo da dove cominciare, ti lascio anche le cose che farei se dovessi ripartire da zero. Perché se oggi non sei eccellente in ciò che offri, il tuo prodotto o servizio non è agli standard necessari per sopravvivere. Con un buon marketing magari vendi una volta, ma le persone non torneranno, e senza ritorno non costruisci niente di duraturo.

Quindi la sequenza è questa: diventa incredibilmente bravo in una cosa, sviluppa le competenze di marketing per saperla portare sul mercato, e avrai la combinazione vincente.

E tu a che punto sei? Sei già verticale su qualcosa di specifico, o stai ancora cercando il tuo terreno? E quando guardi al marketing, hai abbastanza basi per capire se chi lavora per te lo sta facendo bene?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.