3 modi per analizzare i tuoi competitor al meglio

4 maggio 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Analizzare i concorrenti è una di quelle attività che quasi tutti ritengono importante, ma in pochi fanno davvero in modo utile. La maggior parte degli imprenditori guarda cosa fa il competitor e prova a imitarlo, anche se copiare il marketing di un altro è quasi sempre una strategia sbagliata, oppure si preoccupa di quelli sbagliati, perdendo energie su battaglie che non portano da nessuna parte. In questa pillola ti spiego tre metodi concreti per fare un’analisi della concorrenza che produce risultati reali, una di quelle attività che dovrebbe stare alla base di una buona strategia di marketing, partendo però da una distinzione che è fondamentale e che cambia tutto.

Concorrenti diretti e concorrenti indiretti: la distinzione che cambia tutto

Prima di passare ai metodi, bisogna chiarire una cosa. Esistono due tipi di concorrenti e confonderli è uno degli errori più frequenti che vedo fare agli imprenditori.

I concorrenti diretti sono quelli che vendono la tua stessa soluzione allo stesso problema. Se sei un personal trainer, il tuo concorrente diretto è un altro personal trainer.

I concorrenti indiretti, invece, sono chi risolve lo stesso problema ma con una soluzione diversa. Sempre nell’esempio del personal trainer: un nutrizionista, un chirurgo estetico, un’app di allenamento. Tutti provano ad aiutare le persone a stare meglio o a perdere peso, ma con approcci completamente diversi.

Perché è importante questa distinzione? Perché convincere una persona a scegliere te rispetto a un concorrente diretto è molto più semplice rispetto a convincerla ad abbandonare del tutto un tipo di soluzione per passare alla tua. Chi va in palestra per “ammazzarsi di cibo” in una formula all-you-can-eat ha un sistema di valori e priorità completamente diverso da chi sceglie un ristorante per la qualità del pesce. Quella persona tendenzialmente non è un tuo cliente, e lo sforzo per convertirla è sproporzionato rispetto ai risultati.

Nella fase iniziale, concentrati sui concorrenti diretti. È lì che trovi le battaglie che puoi vincere. Il discorso cambia quando ti trovi davanti a colossi del tuo settore, e in quel caso combattere i concorrenti giganti richiede un ragionamento diverso.

Metodo 1: analizza come vendono

Il primo aspetto da studiare è il sistema di vendita del tuo concorrente. Come trova i clienti? Come li converte?

Questo include tutto: hanno venditori che chiamano? Fanno volantinaggio? Usano rivenditori o agenti? Fanno pubblicità sui giornali locali? Partecipano a fiere?

Ho un esempio che mi è rimasto impresso. Nella mia zona c’è una palestra che lavora in maniera incredibile. Prima di farti firmare qualsiasi cosa, ti fanno parlare con un consulente che ti propone i corsi più adatti a te, ti offre una prova gratuita, e poi quando torni c’è un venditore che ti presenta l’abbonamento insieme a una serie di servizi aggiuntivi. Risultato: quella palestra ha cinque o sei persone dedicate esclusivamente alla vendita. Funziona proprio per questo motivo.

Capire come vende un concorrente ti racconta anche com’è strutturato internamente. Chi ha un sistema di vendita solido ha quasi sempre anche un’organizzazione solida alle spalle. E questa è la direzione verso cui, idealmente, dovresti tendere anche tu, perché è quella che permette una crescita sostenibile nel tempo.

Metodo 2: scopri perché le persone li scelgono

Il secondo metodo è capire il motivo per cui i clienti scelgono un certo concorrente rispetto a un altro. Non è la stessa cosa di analizzare come vendono. Qui si tratta di psicologia del cliente.

Le ragioni possono essere molto diverse da quello che ti aspetti. A volte è la vicinanza geografica: se il tuo concorrente è a duecento metri dalla casa del cliente e tu sei a mezz’ora di macchina, quella persona non è tua. Non c’è campagna pubblicitaria che tenga. A volte è il prezzo, a volte è la percezione del brand, a volte è una specifica caratteristica del servizio.

Quando inizi a fare questa analisi su più concorrenti, noti qualcosa di interessante: ogni concorrente viene scelto per ragioni diverse. E se poi fai la stessa analisi anche con i tuoi clienti, nella maggior parte dei casi scopri che ti scelgono per un motivo che è proprio tuo, difficile da trovare altrove.

Ecco dove diventa utile per il marketing: quella ragione specifica per cui ti scelgono è il cuore del tuo posizionamento. Puoi usarla per attrarre esattamente le persone che cerchi, quelle già predisposte a vedere nel tuo servizio quello che cercano. È esattamente il percorso che ti porta a trovare il tuo elemento differenziante, quella cosa che rende difficile sostituirti con chiunque altro.

Questa analisi va fatta. Non è facoltativa se vuoi costruire una comunicazione che funzioni davvero.

Metodo 3: controlla se fanno pubblicità online

Il terzo aspetto da verificare è se i tuoi concorrenti investono in pubblicità digitale. Attenzione: non si tratta di sapere se hanno una pagina social o un sito web. Quello lo fa praticamente chiunque. Si tratta di capire se spendono soldi per portare persone su quelle pagine.

Il modo più semplice per farlo è andare sulla loro pagina Facebook e controllare la sezione “Trasparenza della pagina”. Puoi vedere direttamente se stanno facendo campagne attive, da quanto tempo e in alcuni casi anche che tipo di inserzioni stanno girando. Funziona anche per Instagram, visto che i due canali condividono la stessa piattaforma pubblicitaria.

Se i tuoi concorrenti principali non stanno investendo in pubblicità online, è una porta aperta. C’è un mercato da raggiungere con poca concorrenza pagata, e prima inizi tu, meglio è. Se invece stai valutando dove mettere il tuo budget, ti aiuta capire le differenze tra fare pubblicità con Google Ads o con Facebook prima di partire. Ogni mese che passa, nuove attività iniziano a fare pubblicità digitale. Il vantaggio di chi parte prima, in questi contesti, si vede sul lungo periodo in maniera molto netta.

Il metodo extra: le recensioni dei competitor

C’è un quarto elemento che si lega bene agli altri tre e che vale la pena includere nell’analisi. Vai sulle recensioni Google dei tuoi concorrenti principali e leggile con attenzione, non per farti un’idea generica, ma cercando tre cose specifiche.

Prima cosa: per cosa vengono elogiati? Questo ti dice cosa apprezzano i clienti in quella fascia di mercato, e ti aiuta a capire se stai offrendo quelle stesse caratteristiche.

Seconda cosa: di cosa si lamentano? I punti deboli di un concorrente sono opportunità concrete per te. Se i clienti si lamentano sistematicamente di un aspetto del servizio, significa che quello è un punto sensibile nel mercato. Se tu lo risolvi bene, hai un angolo di comunicazione molto potente.

Terza cosa: il linguaggio che usano le persone nelle recensioni. Le parole esatte che i clienti usano per descrivere un problema o un vantaggio sono preziosissime per costruire messaggi pubblicitari che colpiscono nel segno.

Da dove iniziare

Se non hai mai fatto un’analisi strutturata della concorrenza, il punto di partenza più semplice è questo:

1. Identifica tre o quattro concorrenti diretti (non indiretti, almeno all’inizio)
2. Per ognuno, guarda come vendono e cerca le loro inserzioni attive su Facebook
3. Leggi le ultime venti recensioni Google di ciascuno, annotando elogi e critiche ricorrenti

Bastano queste tre cose per avere già un quadro molto più chiaro rispetto a quello che hanno la gran parte delle attività nella tua categoria. La verità è che il marketing della maggior parte dei concorrenti è ancora molto improvvisato, fatto di azioni sporadiche, copiate da altri, senza una strategia precisa. Chi inizia a costruire qualcosa di più solido adesso ha un vantaggio reale, e quel vantaggio si accumula nel tempo.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.