Copiare il Marketing dei Concorrenti è una Strategia Sbagliata (Ecco Perché)

28 agosto 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Quante volte ti capita di sentire qualcuno, anche persone di un certo spessore, che ti consiglia di copiare chi ha successo? È un consiglio che gira tantissimo, e in parte ha pure un fondo di verità. Studiare quello che fanno i bravi è utile, su questo siamo d’accordo. Il problema arriva subito dopo, quando da “studiare” si passa a “copiare pari pari”. Perché quello che vedi in superficie è solo una piccola parte di quello che sta davvero succedendo, e replicare l’azione senza capire il contesto è il modo più veloce per farti del male da solo. La verità è che il risultato non dipende solo da cosa fai, ma da come vieni percepito, e su questo entra in gioco tutto il tuo brand e il tuo posizionamento.

In questa pillola voglio spiegarti perché copiare il marketing dei concorrenti è quasi sempre una strategia sbagliata, e cosa dovresti fare al posto suo.

Il motivo per cui parlo proprio di questo

Ho deciso di affrontare l’argomento perché di recente ho visto un professionista piuttosto affermato che spiegava quanto sia importante studiare la comunicazione dei competitor e copiarla esattamente così com’è. Andare a vedere quali post su Facebook funzionavano meglio e replicarli, parola per parola, immagine per immagine. Una cosa è analizzare la concorrenza per capirla, un’altra è scimmiottarla.

Il difetto di questo ragionamento è semplice: ci si ferma alla singola azione senza conoscere l’intero disegno che ci sta dietro. E senza quel disegno, anche la copia più precisa rischia di non portarti da nessuna parte.

La metafora del parkour

Mi piace spiegarlo con un’immagine. Pensa a una persona che fa parkour, quelli che si arrampicano sulle case, saltano da un tetto all’altro, atterrano con una capriola e ripartono di corsa come se niente fosse.

Tu lo guardi e pensi che sia spettacolare. Ma se provi a fare lo stesso salto, molto probabilmente ti rompi una gamba. Non perché il movimento in sé sia sbagliato, ma perché lui ci è arrivato dopo anni di preparazione, allenamento, condizione fisica. Tu vedi il salto finale, non vedi tutto quello che lo ha reso possibile.

Nel marketing funziona esattamente allo stesso modo. Vedi il post che funziona, non vedi la strategia, il posizionamento, la storia che c’è dietro.

Conta moltissimo chi sei

C’è poi una variabile che la gente tende a dimenticare: la stessa identica azione dà risultati diversi a seconda di chi la compie.

Ti faccio un esempio un po’ provocatorio ma che rende l’idea. Se un uomo entra in un bar e chiede ad alta voce se c’è una donna disposta a fare l’amore con lui, è molto probabile che riceva solo silenzio e sguardi storti. Se la stessa frase, identica, la pronuncia una donna, le probabilità che qualcuno risponda di sì cambiano radicalmente. Stessa azione, contesto diverso, risultato opposto.

Questo per dirti che chi sei, come sei percepito, che reputazione hai costruito, tutto questo cambia completamente la reazione delle persone alla tua comunicazione. È lo stesso meccanismo per cui la fiducia del cliente riflette la tua autorità: non compra solo il prodotto, compra anche te.

Il caso di J.K. Rowling

C’è un episodio che spiega questo concetto meglio di mille teorie. J.K. Rowling, l’autrice di Harry Potter, vende milioni di copie di qualsiasi cosa scriva, praticamente a prescindere dal contenuto del libro.

A un certo punto ha fatto un esperimento: ha pubblicato un romanzo sotto falso nome. Lo trovi cercando su Google, ne ho parlato anche in un’altra pillola. Sotto pseudonimo quel libro ha venduto qualche migliaio di copie in diversi mesi. Poi, nella notte in cui è trapelata la notizia che la vera autrice era lei, è diventato un best seller mondiale.

Il prodotto era esattamente lo stesso. È cambiata una sola variabile, il nome sulla copertina, e il risultato si è ribaltato completamente. Se copi l’azione di chi ha già un nome, ti porti a casa l’azione ma non il nome. E il nome, tendenzialmente, è proprio quello che fa la differenza.

Cosa fare al posto di copiare

Allora come ti muovi davanti a un concorrente che sta facendo cose interessanti? Non guardando la singola mossa, ma alzando lo sguardo sulla strategia complessiva. Il percorso che ti consiglio è questo:

1. Capisci la strategia generale: prima di tutto cerca di intuire qual è il disegno complessivo della persona che stai analizzando, dove vuole arrivare.
2. Scomponi i singoli passi: una volta che hai un’idea della direzione, chiediti perché fa ogni singola azione. Quel post su Facebook che ruolo ha dentro tutta la strategia? Qual è il suo scopo preciso?
3. Verifica se ha senso per te: solo a questo punto valuta se quella logica è applicabile alla tua situazione, e in caso la riadatti al tuo modo di fare.

Non fermarti a copiare un post. Chiediti perché quel post esiste, dove si colloca nel percorso del cliente, cosa deve ottenere. È un lavoro più lento, ma è l’unico che davvero ti porta da qualche parte.

La strada giusta non è imitare, è distinguerti dai concorrenti costruendo qualcosa che sia tuo.

La metafora della piantina della casa

Te ne lascio un’ultima, perché secondo me chiude bene il discorso. Immagina la strategia di un concorrente come la piantina di una casa disegnata da un architetto.

Quel progetto è il risultato finale. Per realizzarlo, lui ha usato certi strumenti: ruspe, gru, scavatori, una certa squadra. Tu vuoi costruire la stessa casa, ma magari non hai quelle macchine. Hai a disposizione muratori, mani, mezzi diversi. Per arrivare allo stesso risultato dovrai usare tattiche diverse dalle sue.

Ecco il punto: la cosa intelligente è capire cosa vuole costruire e perché, non copiare la singola ruspa che sta usando. Il disegno lo puoi studiare e farti ispirare, gli strumenti per realizzarlo li scegli tu, in base a quello che hai e a chi sei.

In sintesi

Studiare i concorrenti è proprio una buona abitudine. Copiarli pari pari, quasi mai. Quando trovi strumenti che ti permettono di spiare le sponsorizzate o i post dei competitor e ti promettono di replicarne le strategie, prendi quelle promesse con le pinze. Capire la singola azione vale poco, capire l’intero disegno vale tutto. Tutto il resto, fatto senza quella consapevolezza, rischia solo di farti perdere tempo e soldi.

Il punto è costruire il tuo, di marketing strategico, non incollare insieme i pezzi degli altri.

Allora ti lascio con qualche domanda su cui riflettere. Quando guardi un concorrente, stai copiando le sue mosse o stai cercando di capire la sua strategia? Sei davvero la stessa persona che lui era quando ha ottenuto quei risultati? E se riadattassi quella logica al tuo modo di lavorare, invece di scopiazzarla, cosa cambierebbe?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.