Trucchi di marketing: la strategia del "visto su" e l'autorevolezza trasferita

5 febbraio 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Quante volte ti è capitato di vedere un prodotto con la scritta “Visto su Italia 1”? Oppure “Visto su Millionaire”, “Visto su Forbes”, “Visto su…” Probabilmente decine. È una scritta che incontriamo ovunque, sulle confezioni, nei video, nelle pubblicità. E quasi nessuno si ferma a chiedersi perché funzioni così bene. In questa pillola voglio spiegarti la logica che sta dietro questa strategia, perché agisce sulla percezione della qualità, e soprattutto come puoi applicarla anche tu nel tuo business, in qualsiasi settore lavori. È una delle leve più sottovalutate quando si parla di brand e posizionamento.

Cosa significa davvero “visto su”

La scritta “visto su” lavora su un meccanismo molto semplice della mente delle persone. Quando vediamo che un prodotto è stato presentato in televisione, su una rivista importante, in radio, facciamo automaticamente un collegamento.

Il ragionamento è questo: “Se questo prodotto è stato visto in televisione, deve essere sicuramente di un certo livello, altrimenti non sarebbe mai potuto arrivare lì.”

È un pensiero che facciamo tutti, spesso senza accorgercene. La verità è che non è sempre così. Una presenza in TV non garantisce affatto la qualità di un prodotto. Ma quella resta la percezione che la maggior parte delle persone si forma. E nel marketing la percezione conta tantissimo, a volte più della realtà stessa.

La logica nascosta: trasferire autorevolezza

Tolta la confezione del singolo trucco, dietro c’è un principio unico. Lo chiamo trasferimento di autorevolezza.

Esiste un canale che gode già di credibilità: un giornale, una televisione, una radio, una rivista di settore. Quel canale ha costruito nel tempo la propria autorità. Quando il tuo prodotto o il tuo nome compaiono lì, una parte di quella autorità si sposta su di te. La persona che ti osserva pensa: “Se è stato in radio, in TV, se ne hanno parlato i giornali, allora è sicuramente un professionista serio.” È lo stesso meccanismo che ti ho già raccontato parlando del principio dell’autorità nel marketing.

Le variabili che puoi sfruttare sono davvero molte:

• Presenze in televisione, su programmi e canali riconosciuti
• Interviste in radio o articoli scritti su di te
• Citazioni e apparizioni su riviste e giornali di settore
• Recensioni e posizionamenti su piattaforme che il tuo pubblico già consulta

La logica resta sempre la stessa: prendere l’autorevolezza di un canale e trasferirla nei tuoi confronti.

I bollini di qualità e gli altri travestimenti della stessa idea

Questa strategia si presenta sotto tante forme diverse, e una volta che riconosci il principio le vedi ovunque.

Pensa ai bollini di qualità sulle confezioni. Pensa a una frase classica come “il dentifricio più usato dai dentisti”. Anche qui viene sfruttata l’autorevolezza di una categoria, i dentisti, che in teoria utilizzano quel determinato dentifricio. La persona ragiona così: “Se i dentisti usano proprio quel dentifricio, allora sarà sicuramente valido.”

Alcuni di questi canali funzionano meglio, altri peggio, a seconda del settore e del pubblico. Ma il meccanismo che li tiene insieme è identico. Sempre la stessa idea: agganciarsi a una credibilità che esiste già e farla riflettere su di te.

Funziona in ogni settore (anche nel tuo)

Voglio essere chiaro su un punto: questo non vale solo per i grandi marchi che vanno in televisione. Vale per qualsiasi attività, anche la più piccola e locale.

Prendi un ristorante. Oramai quasi nessuno va a cena fuori senza prima dare un’occhiata alle recensioni. Vai su Google, cerchi “ristorante da Massimo” e guardi le recensioni. Oppure apri Tripadvisor e controlli i giudizi degli altri clienti. Ecco, essere il ristorante primo in classifica su Tripadvisor in quella zona ha un valore enorme. È esattamente lo stesso principio del “visto su”, solo applicato al mondo della ristorazione e delle piattaforme di recensioni. Su questo ho scritto una pillola intera, su come Tripadvisor sia diventato la bocca della verità per chi sceglie dove mangiare.

Ed è per la stessa ragione che le recensioni dei clienti sono così importanti: sono autorevolezza che parla al posto tuo.

Lo stesso ragionamento puoi farlo per la tua professione, per il tuo negozio, per il tuo servizio. La domanda da porti è sempre la medesima: nel mio contesto, quali sono i canali credibili a cui posso agganciarmi?

Come trovare il tuo “visto su”

Per passare dalla teoria alla pratica, ti lascio un piccolo esercizio. Prenditi qualche minuto e rispondi a queste domande in modo onesto.

1. Quali sono le fonti autorevoli che il mio cliente già conosce e rispetta nel mio settore?
2. C’è un riconoscimento, una recensione, una citazione, un’intervista che ho già ottenuto e che non sto valorizzando?
3. Quale azione concreta posso fare nei prossimi mesi per comparire su uno di quei canali?

Spesso gli imprenditori hanno già in tasca elementi di autorevolezza, ma li tengono nascosti. Una recensione positiva, un articolo che li ha citati, un riconoscimento ricevuto. Tutta credibilità reale che resta chiusa in un cassetto invece di lavorare per loro.

Perché questa strategia è così potente

Il motivo per cui il trasferimento di autorevolezza funziona è che riduce la fatica decisionale di chi ti osserva. Le persone non hanno il tempo, e spesso nemmeno gli strumenti, per verificare da sole se sei davvero bravo. Allora si appoggiano a un segnale esterno di cui già si fidano. È una scorciatoia mentale, e tu puoi rendergliela disponibile in modo onesto. Lo stesso vale per un testimonial che racconta la sua esperienza: è qualcun altro che mette la faccia per te.

La verità è una.

Nessuno ha voglia di fare il detective prima di comprare.

Attenzione però a una cosa importante. Questa leva amplifica ciò che sei, non lo sostituisce. Se il prodotto o il servizio sotto non regge, l’autorevolezza presa in prestito ti porta clienti che poi restano delusi. E un cliente deluso, oggi, lascia una recensione che lavora contro di te. Quindi prima costruisci qualcosa che vale veramente, poi usa questi canali per farlo notare alle persone giuste.

L’argomento è davvero ampio. Di strategie concrete per sfruttare l’autorità di televisioni, radio, giornali e piattaforme ce ne sono almeno una decina, ognuna con le sue regole. Quello che conta, per iniziare, è aver capito il principio di fondo e cominciare ad applicarlo nel tuo contesto.

E i risultati che puoi ottenere, quando lo fai bene, sono veramente sopra la media.

Adesso prova a guardare il tuo business con questi occhi nuovi. Qual è la tua scritta “visto su” che potresti mettere in evidenza già da domani? Quale canale credibile esiste già nel tuo settore e tu non stai ancora sfruttando? E se oggi un cliente ti cercasse online, troverebbe segnali che ti danno valore, o il vuoto?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.