Trucchi di Marketing: la leva del "sentirsi come loro" (neuroni specchio)

28 gennaio 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Continuiamo con la rubrica dei trucchi di marketing, quelle strategie semplici che puoi mettere in pratica subito per ottenere risultati tutto sommato immediati. Oggi parliamo di una leva potente e tendenzialmente sottovalutata: il desiderio di sentirsi come qualcun altro. È un meccanismo che funziona da sempre, lo usano i grandi marchi ogni giorno, e con un po’ di attenzione puoi usarlo anche tu nella tua attività. In fondo è una delle tante facce di un tema più grande, quello del brand e del posizionamento: la gente non compra solo un prodotto, compra chi diventa comprandolo. In questa pillola ti spiego da dove nasce e come applicarlo concretamente.

Da dove parte tutto: i neuroni specchio

Questo tipo di azione parte da un concetto psicologico basilare, i neuroni specchio. Ne ho già parlato in una pillola tempo fa, ma riassumiamolo al massimo per renderlo subito utile.

Vedi una persona e dentro di te pensa: “Cavolo, vorrei essere esattamente come lui o come lei.” Ecco, più o meno è quello che succede. Il cervello osserva qualcuno e, in una parte di noi, scatta il desiderio di rispecchiarsi in quella persona, di assomigliarle, di vivere quello che sta vivendo lei. E quel desiderio, molto spesso, ci spinge ad acquistare qualcosa.

Non è magia, è semplicemente il modo in cui funzioniamo noi esseri umani. I marchi che vendono di più lo sanno benissimo, ed è uno dei pilastri della psicologia del consumatore: capisci come ragiona la mente di chi compra, e il tuo marketing cambia faccia.

Gli esempi più eclatanti

Per capire davvero questa leva, guardiamo come la usano i grandi. Gli esempi più chiari arrivano dalla moda e dal lusso.

Pensa alle sfilate di un grande marchio di intimo come Victoria’s Secret. Sul palco ci sono modelle bellissime. Una donna che le guarda pensa: “Vorrei essere affascinante, bella, seducente anche io.” E una parte di lei, spinta da quel desiderio, sarà portata ad acquistare quel prodotto. Ognuno poi ha le sue aspirazioni e i suoi modelli, ma la logica resta identica.

Un altro esempio è quello dei ragazzi di Hollister. Per anni il marchio metteva fuori dai negozi dei ragazzi in jeans, senza maglietta, e si formava la fila di ragazzini che venivano a farsi la foto con loro. Quei ragazzini, dai tredici ai diciassette anni più o meno, guardavano quelle scene e pensavano: “Anch’io vorrei essere come loro, stare lì al posto loro, ricevere quella attenzione, essere circondato così.” E inconsciamente erano portati ad acquistare i prodotti Hollister, proprio per avvicinarsi ai modelli messi fuori dalla porta.

La verità scomoda dietro questi acquisti

Qui arriva il punto che trovo più interessante. C’è uno studio del 1991 che porta una citazione che mi sono segnato: acquistando le cose giuste, noi consumatori rafforziamo il nostro ego e ridimensioniamo il senso di inadeguatezza.

La cosa incredibile è proprio questa. Sia nel caso di Victoria’s Secret sia in quello di Hollister, le persone che vogliono acquistare hanno dentro, inconsciamente, un senso di inadeguatezza che vogliono colmare. E credo che questa, purtroppo, sia una cosa che abbiamo un po’ tutti. Chiunque di noi ha un punto debole, qualcosa in cui non si sente al cento per cento, qualche aspirazione che vorrebbe raggiungere. Tutti siamo soggetti a questo schema.

Lo stesso studio continua con una distinzione precisa: chi possiede i tratti messi in risalto dalla pubblicità comprerà il prodotto per mostrarli agli altri, mentre chi quei tratti non li possiede lo comprerà comunque, al fine di far credere agli altri di averli.

Compriamo per colmare un vuoto.

L’esempio della Ferrari

Prendi un’auto di lusso, una Ferrari. C’è la persona molto facoltosa per cui quell’auto rappresenta lo status, il potere, e che la compra senza problemi. Persone così esistono davvero. Allo stesso tempo, però, ci sono persone che una Ferrari non se la potrebbero permettere, eppure fanno debiti pur di averla, proprio per sentirsi importanti. È esattamente la stessa leva, applicata a due tipi di compratore diversi. È lo stesso discorso che ho fatto chiedendomi se un Rolex vale davvero la cifra che costa: quello che paghi non è l’oggetto, è il significato.

La gente non compra le cose: compra chi diventa quando le possiede.

Come applicarla alla tua attività

Adesso rendiamo il concetto terra terra, applicabile a una qualsiasi attività. Come ti devi muovere?

In modo molto semplice: devi far sentire i tuoi clienti come vogliono sentirsi grazie al tuo prodotto. Intelligenti, capaci, al passo coi tempi, alla moda, più sereni. In base a quello che vendi puoi usare leve diverse, ma la logica di fondo è sempre questa. È un altro modo di lavorare sul valore percepito: non vendi il prodotto, vendi la versione migliore di chi ti compra.

Il percorso pratico è breve:

• Chiediti quale problema risolve il tuo prodotto o servizio. Qual è la mancanza, il fastidio, il desiderio che colmi nella vita del cliente.
• Mostra le persone che grazie a te stanno alla grande. Immagini, video, comunicazione che fanno vedere chi ha già ottenuto quel risultato e ne è felice.

Pensa alla pubblicità di un dentista rivolta a persone di una certa età. Mostra denti perfetti, persone sorridenti, che sembrano più giovani e a loro agio. È un esempio perfetto di questa leva applicata bene: chi guarda si proietta in quella immagine e desidera ritrovarsi lì.

Funziona per tutti i business?

Onestamente, no. Per alcune attività questa leva è semplicissima da applicare, per altre è molto più difficile. Dipende dalla tipologia di business.

Per questo il mio consiglio è valutare con calma se nel tuo caso sia una cosa che puoi mettere davvero in pratica oppure no. Dedicaci qualche minuto di riflessione vera, perché potresti trovare una chiave preziosa per incrementare le tue vendite in modo sorprendente.

La maglia della squadra di calcio

Aggiungo un ultimo esempio, perché è quello che chiarisce tutto. Pensa alla maglia di una squadra di calcio.

La compri per due motivi che si intrecciano. Da un lato vorresti essere come i tuoi idoli, i campioni che la indossano in campo. Dall’altro vuoi sentirti parte di un gruppo, la comunità di persone che tifa quella squadra. Questo, in fondo, è il motivo per cui il brand conta così tanto nel marketing: un marchio forte è una tribù a cui le persone vogliono appartenere. La logica è sempre la stessa: si compra perché vogliamo dimostrare qualcosa, agli altri e a noi stessi.

Tieni a mente questo meccanismo e prova a trovare la tua versione, quella che funziona per il tuo prodotto e per i tuoi clienti.

Qual è il problema reale che risolvi? Chi vorrebbe diventare il tuo cliente, dopo aver comprato da te? E come puoi mostrarglielo prima ancora che acquisti?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.