Quanto è importante il brand nel marketing? La fiducia che fa vendere

25 settembre 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Quanto è importante il brand nel marketing? La risposta breve è una sola: moltissimo. La risposta lunga è davvero molto più complessa, troppo per racchiuderla in una sola pillola. Però come sempre proviamo a spiegarla in modo semplice. In questa pillola voglio chiarirti cos’è davvero un brand, perché è la leva più potente che hai per vendere, e da dove partire se senti che il tuo è ancora debole. È un tema centrale del brand e posizionamento per le piccole attività, il terreno dove si gioca quasi tutta la tua capacità di farti scegliere.

Che cos’è davvero un brand

Partiamo dalle basi. Cosa intendiamo quando parliamo della forza di un brand?

Possiamo definirlo in due modi, e tendenzialmente coprono tutti i casi. Il primo è il prestigio che le persone associano a un certo marchio. Il secondo, ancora più importante, è la fiducia che le persone ripongono nelle promesse di quel marchio.

Tutto si gioca lì.

Sono due facce della stessa medaglia. Vediamole una alla volta, perché capire la differenza ti aiuta a decidere su quale lavorare.

Il brand come prestigio

Pensa al lusso. Io potrei comprare un Rolex perché per me è un prodotto prestigioso, qualcosa che eleva la percezione che gli altri hanno di me. Posso permettermi un orologio di un certo tipo, e questo dice qualcosa su di me.

La stessa logica vale per quasi tutti i marchi del lusso. Ho una Ferrari perché la Ferrari è il top delle auto, e molte persone sognano di metterci le mani sopra. Qui il brand funziona come un segnale, una dichiarazione di status.

Il brand come fiducia

L’altro tipo di brand, quello che mi interessa di più, lo racchiudiamo tutto dentro una parola: fiducia. Quanto una persona crede che la promessa fatta dal marchio venga effettivamente mantenuta.

Faccio un esempio banale. Apple è un brand fortissimo. Le persone che ne acquistano i prodotti danno per scontato che siano semplici da usare, con un’assistenza esagerata e tutta una serie di caratteristiche, solo per il fatto che è Apple a venderli. Non serve dimostrarlo ogni volta. La fiducia è già lì.

La stessa cosa vale per il personal brand. Mi fido di ciò che dice una persona, quindi se quella persona mi consiglia un prodotto o un servizio, sarò molto più propenso a comprarlo. Proprio perché mi fido di lei. Su questo ho costruito molto del mio lavoro, e ne ho parlato anche raccontando perché la tua reputazione vale più del tuo prodotto.

Perché il brand rende le vendite facili

Ora la domanda pratica: quanto è più facile vendere grazie al brand? Tantissimo. E qui c’è un esempio che chiarisce tutto.

Immagina di fermare uno sconosciuto per strada e dirgli: vai a mangiare in quel ristorante, è buonissimo. La persona ti guarda e pensa: ma questo chi è, cosa vuole, l’hanno pagato per dirlo? Ha dei dubbi legittimi.

Adesso immagina che la stessa frase te la dica un tuo amico. Sono andato in quel ristorante, si mangia benissimo. Gli dai un credito completamente diverso, perché ti fidi delle sue parole e non di uno sconosciuto o di una pubblicità.

La logica del brand è esattamente questa. Più il brand è forte, più ci fidiamo di quello che racconta, e più diventa facile per lui vendere. La fiducia abbassa la diffidenza, e la diffidenza è il vero ostacolo a ogni vendita. È il motivo per cui dico spesso che senza fiducia non vendi nulla, per quanto buono sia il tuo prodotto.

Il brand che costruisci senza accorgertene

Voglio lasciarti una riflessione che secondo me apre gli occhi.

Quand’è l’ultima volta che sei andato in un ristorante completamente alla cieca? Probabilmente decenni fa. Davvero. Oggi ci vai su consiglio di un amico, oppure dopo aver guardato le recensioni online.

Bene. Quella semplice azione, leggere le recensioni prima di entrare, è un’azione di brand che il ristorante ha costruito nei tuoi confronti, in modo consapevole o meno. Tu sei andato online, hai letto le recensioni, e quelle recensioni hanno costruito nella tua testa l’idea di cosa quel locale è. Il ristorante ha iniziato a costruire il proprio brand.

Il punto è questo: spesso il brand si costruisce in modo inconsapevole. Ma se conosci le regole del gioco, puoi costruirlo in modo totalmente consapevole, con azioni volontarie. E quando lo fai con intenzione, i risultati diventano esplosivi.

Da dove iniziare a costruire il tuo brand

Se senti che il tuo brand è ancora debole, e che le persone non hanno ancora una grande fiducia in te o nella tua attività, il consiglio è semplice: inizia a lavorarci sopra. Non è un lusso da rimandare, è la base su cui poggiano tutte le tue vendite. Non a caso chi ha una reputazione solida si fa pagare anche dieci volte di più di un concorrente sconosciuto.

Per orientarti, queste sono le domande da cui parto io quando ragiono sul brand di un’attività:

• Qual è la promessa che faccio ai miei clienti? Devi saperla dire in una frase, altrimenti non la stai mantenendo per davvero.
• Le persone si fidano già di me, o ogni volta devo dimostrare tutto da capo? La risposta ti dice quanto sei lontano da un brand forte.
• Sto costruendo la mia reputazione consapevolmente, o lascio che si formi da sola? Le recensioni e il passaparola arrivano comunque. La differenza è se li guidi tu.

Della risposta lunga ho parlato in altre pillole, perché racchiuderla qui sarebbe veramente troppo. Se vuoi capire il legame profondo tra le due cose, ti consiglio di leggere come la fiducia del cliente rifletta l’autorità del tuo brand. Ma il senso è semplice: se inizi a lavorare sul tuo brand con consapevolezza, le vendite ne risentono in modo concreto.

Quindi prova a chiederti, con onestà: la tua attività ha già costruito fiducia, o le persone ancora ti guardano come guarderebbero uno sconosciuto che le ferma per strada? E se la fiducia non c’è ancora, cosa puoi fare oggi per iniziare a costruirla?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.