Trucchi di marketing: perché la bellezza vende (e come usarla)

30 gennaio 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

C’è un tema che mi affascina tantissimo, ed è tutto quello che riguarda la psicologia umana applicata alle vendite. Il modo in cui prendiamo decisioni, spesso senza nemmeno rendercene conto. Oggi voglio parlarti di una leva precisa, scomoda ma reale: la bellezza. Ci sono moltissimi studi, ormai consolidati, che dimostrano una cosa semplice. Le persone attraenti esercitano una maggiore influenza sulle altre. E questo, che ti piaccia o no, ha conseguenze dirette su come comunichi la tua attività.

Se ti interessa il quadro più ampio, è tutto materiale che rientra nel marketing strategico: capire come ragiona la mente del cliente prima ancora di pensare alla campagna.

Perché le persone belle influenzano di più

Il punto di partenza è questo. Se in un annuncio pubblicitario metti una persona di bella presenza al posto di una persona poco curata, l’annuncio con la persona attraente sarà tendenzialmente più efficace. Funziona proprio così.

Non è una questione di gusto personale. È un meccanismo che agisce sotto il livello della consapevolezza. Noi siamo attratti da chi ci appare gradevole, e questa attrazione si trasferisce, in modo silenzioso, sul messaggio che quella persona porta. Robert Cialdini ne parla diffusamente in “Le armi della persuasione”, uno dei libri che cito più spesso quando affronto questi temi. La simpatia, e l’aspetto fisico ne è una componente forte, è una delle leve che ci spingono a dire sì. Se vuoi approfondire questo specifico ingranaggio, ne ho parlato in modo dedicato nel pezzo sul principio della simpatia di Cialdini.

La cosa interessante è che questo effetto non ha nulla a che fare con la qualità di quello che vendi. Riguarda solo la percezione iniziale. Ma in marketing la percezione iniziale conta moltissimo.

Uomini con uomini, donne con donne

Qui arriva il dettaglio che molti non si aspettano. Gli uomini tendono a essere più influenzati da altri uomini, e le donne da altre donne.

Il motivo, secondo gli psicologi, è un processo di identificazione. Per ognuno di noi la persona più importante al mondo è sé stesso. Quindi un uomo si riconosce più facilmente in un altro uomo, e una donna in un’altra donna. Vedere qualcuno simile a noi rende il messaggio più immediato, più vicino, più nostro.

Ci fidiamo di chi ci somiglia.

Cosa significa in pratica

Quando scegli chi mettere in una comunicazione, vale la pena chiederti chi è davvero il tuo cliente. Se vendi prevalentemente a donne, una testimonial donna lavorerà tendenzialmente meglio. Se il tuo pubblico è maschile, vale il contrario. Non è una regola ferrea, ma è un criterio in più da tenere a mente quando costruisci una campagna.

L’eccezione del video naturale

C’è un caso che merita attenzione, perché sembra contraddire tutto quello che ho appena detto, e invece lo conferma.

Immagina la video testimonianza di un cliente. Una persona che ha comprato il tuo materasso, ha risolto il suo problema alla schiena e dorme finalmente bene. Se quel video è girato col cellulare, magari un po’ grezzo, è probabile che funzioni meglio di un video patinato registrato in studio in alta definizione.

Perché? Perché il video professionale sembra una pubblicità, mentre quello fatto col telefono sembra reale. E la spontaneità, in una testimonianza, vale più della perfezione estetica. Attenzione, in quel contesto specifico la credibilità conta più della bellezza. Sono due leve diverse, e vanno usate al momento giusto. Sulla forza del cliente che ci mette la faccia ho scritto un pezzo intero su come usare davvero i testimonial.

Su questo punto non ho trovato studi accademici a supporto. Ma ho fatto moltissimi test, e posso affermarlo con una certezza quasi totale. La regola è sempre la stessa: testalo tu, sui tuoi numeri.

Come applicare tutto questo alla tua attività

Riassumo i punti concreti che puoi portarti a casa.

• Nelle pubblicità costruite a tavolino: un servizio fotografico, uno spot, una campagna a immagine, le persone di bella presenza renderanno tendenzialmente di più.
• Nelle testimonianze e nei contenuti spontanei: privilegia la naturalezza e la credibilità rispetto alla perfezione, anche un video col cellulare può battere lo studio.
• Nella scelta del volto: tieni conto di chi è il tuo cliente, perché tendiamo a fidarci di chi ci somiglia.

So che è un tema che può far storcere il naso a qualcuno. Sembra ingiusto, e per certi versi lo è. Ma queste sono le cose come funzionano davvero, non come vorremmo che funzionassero. Negarlo non le cambia.

Una nota per difendersi

Ti lascio un’ultima riflessione, che vale anche dall’altra parte. Studiare questi meccanismi non serve solo a usarli. Serve anche a riconoscerli quando agiscono su di noi.

Leggere un libro come quello di Cialdini è affascinante proprio per questo. Ti accorgi che, volenti o nolenti, siamo tutti soggetti a forze che spesso ignoriamo completamente. Su quanto siamo tutti manipolabili ci ho dedicato un pezzo a parte, se vuoi allenarti a riconoscere le tecniche di persuasione nascosta. Capire quanto siamo facilmente influenzabili è un po’ fastidioso, lo ammetto. Ma almeno ci dà qualche arma in più per scegliere con la testa, e non solo di pancia.

Quindi la domanda che ti lascio è doppia. Come puoi usare questa leva in modo onesto nella tua attività? E quante volte, da cliente, hai detto sì a qualcosa solo perché chi te lo proponeva ti era simpatico?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.