Il Prodotto Civetta: il Trucco dei Pop-corn al Cinema per Vendere di Più

24 gennaio 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Spesso mi arrivano domande che, lo dico con affetto, sono quasi ridicole. La più comune è questa: “Massimo, qual è la parola magica per vendere di più?” La verità è che la parola magica non esiste. Quello che esiste, invece, sono piccole strategie e tattiche concrete che puoi mettere in pratica per aumentare la tua prestazione e, in molti casi, le tue vendite. La parola magica non esiste, la struttura sì. Oggi apro una serie di pillole proprio su questo, e parto da un trucco che lavora dentro la struttura della tua offerta: il prodotto civetta.

L’esempio dei pop-corn al cinema

Questo è un esempio che faccio in uno dei miei corsi e lo prendo direttamente dal cinema. Sono sicuro che, se sei andato al cinema negli ultimi anni, hai notato che i pop-corn vengono venduti quasi sempre in tre misure.

• Piccolo: 3,5 euro
• Medio: 5,5 euro
• Grande o maxi: 6 euro

Guarda bene quei numeri. Tra il medio e il grande ci sono solo 50 centesimi di differenza. Davvero pochi. Ti rendi conto da solo che prendere il pacchetto medio non ha molto senso, perché per mezzo euro in più ti porti a casa quello grande. E allora viene spontanea una domanda: perché quel prodotto di mezzo esiste, se non conviene a nessuno?

A cosa serve davvero il prodotto in mezzo

Il prodotto medio esiste proprio per orientare la scelta. Non per essere venduto. Funziona come riferimento, e questo cambia tutto.

Immagina che al banco ci siano solo due opzioni: uno da 3 euro e uno da 6 euro. Se vuoi mangiare poco prendi quello piccolo. Se vuoi ingozzarti come una bestia prendi quello grande. In questo scenario la scelta si dividerebbe abbastanza equamente tra i due estremi, perché ognuno sceglie in base alla propria fame.

Adesso aggiungi il terzo prodotto, quello medio a 5,5 euro. Succede una cosa interessante. Quando guardi il prezzo e capisci che per soli 50 centesimi in più ti porti via il pacchetto grande, tendi a prendere quello. Il medio ti fa sembrare il grande molto più conveniente di quanto sembrasse prima. Senza quel riferimento in mezzo, non avresti mai percepito i 6 euro come un affare.

Perché funziona: il confronto guida la decisione

Il punto centrale è questo: le persone non valutano i prezzi in modo assoluto, ma per confronto. Da soli, 6 euro per dei pop-corn sembrano tanti. Messi accanto a 5,5 euro, sembrano quasi un regalo. È lo stesso meccanismo per cui il prezzo non è quasi mai il vero problema: conta quello con cui lo confronti.

Il prodotto civetta non serve a fare cassa con se stesso. Serve a spostare le vendite verso l’opzione più costosa, quella che davvero ti interessa vendere. Aggiungendo quella misura intermedia, il bar del cinema vede crescere tantissimo le vendite del pacchetto grande a discapito di quello piccolo. E a fine serata incassa molto di più, con lo stesso numero di clienti al banco.

Come applicarlo alla tua attività

Adesso la domanda vera: questa cosa la puoi usare anche tu? La risposta è sì, a una condizione. La tua offerta deve potersi articolare su tre proposte, dove una è oggettivamente sbilanciata rispetto alle altre.

Se nel tuo business hai la possibilità di proporre tre prodotti, e ne costruisci uno pensato per far risaltare quello più caro, allora mettilo in pratica. È la logica con cui si costruisce un’offerta a più livelli: tre proposte, non una sola. Vedrai che le tue vendite si sposteranno verso l’opzione più costosa. Di conseguenza, a fine mese, ti ritroverai più soldi sul conto corrente con lo stesso flusso di clienti.

Un esempio pratico fuori dal cinema

Pensa a un’attività di servizi. Proponi un pacchetto base a 90 euro e uno completo a 200 euro. Molti sceglieranno il base, perché senza riferimenti i 200 euro sembrano un salto enorme. Aggiungi una terza opzione intermedia a 180 euro, più ricca del base ma quasi allineata al completo. All’improvviso il pacchetto da 200 euro sembra la scelta sensata, perché per 20 euro in più ottieni molto di più. La logica è identica a quella dei pop-corn.

Una precisazione doverosa: prodotto o prezzo civetta?

Io l’ho chiamato prodotto civetta, ma quello che ti ho descritto in realtà viene comunemente chiamato prezzo civetta. Una piccola imprecisione che ti devo.

Il prodotto civetta, nel linguaggio classico, è un altro. È quello che la grande distribuzione mette sottocosto per attirare le persone dentro al supermercato, sapendo che una volta entrate faranno comunque la spesa. È un’esca per portare traffico, non per orientare una scelta tra opzioni.

A me personalmente la parola “prezzo civetta” non piace fino in fondo, perché nell’esempio che ti ho fatto le tre misure di pop-corn sono davvero tre prodotti diversi, non solo tre cartellini. Per questo nella mia testa resta un prodotto civetta. Chiamalo come preferisci. Quello che conta è la logica, non l’etichetta. E la logica la puoi attivare nel tuo business da subito.

Tre domande prima di costruire il tuo

La tattica è semplice, ma va costruita con criterio. Prima di buttarla giù, fermati su queste domande.

• La mia offerta può articolarsi su tre livelli reali? Se hai un solo prodotto, questa leva non si applica.
• Qual è l’opzione che voglio davvero vendere? Quella è il punto di arrivo, non l’esca.
• Il prodotto intermedio rende l’opzione costosa più desiderabile? Se non sposta la percezione, è solo confusione in più.

Rispondi con calma. Da risposte oneste a queste tre domande nasce un’architettura di prezzi che lavora per te, anche quando tu non ci sei. E ricorda: orientare la scelta verso l’alto è molto diverso dal tagliare i prezzi con uno sconto, che svaluta invece di alzare.

Qui non stai abbassando niente.

Tu hai tre opzioni nella tua offerta, o ne hai una sola? E se le hai, qual è quella che vuoi davvero vendere? Provaci, e guarda dove si spostano le vendite a fine mese.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.