Il Trucco del Prezzo Alto: Perché un Costo Elevato Aumenta il Valore Percepito

25 gennaio 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Continuo la serie di pillole dedicate ai trucchi di marketing che, tutto sommato, chiunque può mettere in pratica. Oggi parliamo di una leva che mi affascina davvero tanto: il prezzo alto. Non come fissazione del margine, ma come segnale. Perché il prezzo che scrivi accanto al tuo prodotto comunica qualcosa al cliente ancora prima che lui lo provi. E quello che comunica cambia, letteralmente, la sua esperienza. È tutto il discorso del rapporto tra prezzo e valore percepito: in questa pillola ti racconto un esperimento che lo dimostra e ti spiego come usarlo nel tuo lavoro.

L’esperimento del vino da 1 dollaro e da 100 dollari

Questo esperimento è stato ripetuto tantissime volte e ogni volta mi affascina. Si prendono due bottiglie di vino: una da 1 dollaro e una da 100 dollari. Le si fanno assaggiare a delle persone, sia appassionati sia sommelier di vari livelli, e si chiede quale preferiscono.

Il risultato è quasi sempre lo stesso: le persone preferiscono il vino da 100 dollari. Logico, no? Se costa 100 dollari sarà più pregiato. Verrebbe da pensare così.

Poi però arriva la parte interessante. Si invertono i contenuti delle bottiglie. Si spaccia per vino da 100 dollari quello da 1 dollaro, e viceversa. E cosa succede? Le persone continuano a preferire quello che credono essere il più costoso. Anche se nel bicchiere c’è il vino economico.

Perché il cervello “sente” davvero il prezzo

Qui potremmo pensare: in questi tranelli ci cascano gli altri, io giudico in base al gusto, non al prezzo. Il problema è che non è così. Tutti siamo soggetti a questo tipo di distorsione, nessuno escluso.

E non è solo questione di dichiarazioni. Sono stati fatti studi più approfonditi, con elettrodi posizionati sulla testa delle persone per monitorare le aree del cervello durante l’assaggio. Si è scoperto una cosa sorprendente: chi credeva di bere il vino più buono mostrava davvero una maggiore attività nelle aree del piacere.

Detto in parole povere: le persone che bevevano il vino più scadente, ma credevano di berne uno pregiato, lo trovavano veramente più buono. Non facevano finta. Il loro cervello attivava la percezione del piacere come se quel vino fosse migliore. Per loro, di fatto, lo era.

Questo è il punto che trovo affascinante. Quando un prodotto ha un prezzo molto alto, le persone arrivano con aspettative alte. E quelle aspettative vengono poi confermate dal loro stesso cervello. È la stessa dinamica che sta dietro alla psicologia di come funziona davvero la mente del cliente: non decide solo la testa, decide la percezione.

Cosa significa questo per il tuo business

La logica si trasferisce in modo diretto su quello che vendi. Se hai un prodotto o un servizio di valore davvero alto, le persone daranno per scontato, esattamente come col vino, che la qualità sia eccezionale anche prima di provarlo. Il prezzo prepara il terreno.

Nella testa del cliente il ragionamento è semplice: se costa molto, allora deve essere un ottimo prodotto, un ottimo servizio, un ottimo professionista. Funziona così, che ci piaccia o no. È esattamente il motivo per cui il prezzo è il nemico incompreso dell’imprenditore: lo vivi come un ostacolo, mentre è uno degli strumenti più potenti che hai.

Attenzione però a un passaggio. Questa leva si appoggia su una promessa che devi mantenere. Il prezzo alto alza le aspettative, ma se poi l’esperienza è scadente il cliente se ne accorge e non torna. Prima viene la sostanza, poi il posizionamento di prezzo che la racconta. Non a caso la qualità da sola non basta più: serve anche saperla raccontare.

La domanda trabocchetto sul massaggiatore

Faccio spesso questa domanda quando spiego il concetto. Qual è la differenza tra un massaggiatore che chiede 30 euro all’ora e uno che ne chiede 200?

Le risposte che ricevo sono quasi sempre le stesse:

• Ha più esperienza
• Ha studiato di più
• È più bravo nel suo lavoro

La verità è che non c’è nessuna correlazione automatica tra la bravura del massaggiatore e il prezzo che chiede. Eppure noi crediamo, e sottolineo crediamo, che chi si fa pagare di più sia più bravo. Non è detto che sia così. Ma è così che la nostra mente legge la situazione.

Per questo, se sei davvero bravo nel tuo lavoro, o se hai un prodotto di qualità realmente alta, puoi impacchettare un’offerta con un prezzo elevato proprio per far percepire al cliente quella qualità. Il prezzo diventa parte del messaggio.

I grandi brand lo applicano da sempre

Guarda i marchi di un certo livello e te ne accorgi subito: hanno prezzi molto più alti della concorrenza. Pensa ad Apple. Un iPhone costa a volte molte volte di più rispetto a telefoni di marche meno conosciute.

Questo vale per qualunque categoria: automobili, borse, abbigliamento, gioielli. Il meccanismo è sempre quello visto con il vino. Nel momento in cui il prezzo è più elevato, le persone attribuiscono in modo inconscio un valore maggiore al prodotto. Il prezzo non è solo una cifra da pagare, è un’informazione che orienta la percezione.

Come usarlo concretamente

Il punto, ovviamente, dipende dal business che hai. Non esiste una formula uguale per tutti. Ma la domanda da farti è chiara.

Come puoi sfruttare la logica del prezzo alto nel tuo settore? Forse creando una versione premium della tua offerta. Forse smettendo di scontare per inseguire chi compra solo al ribasso. Forse comunicando meglio il valore che già offri, così che il prezzo abbia un senso agli occhi del cliente.

Trova la tua risposta e mettila in pratica. Tu stai svendendo qualcosa che vale di più? Il tuo prezzo racconta la qualità del tuo lavoro, o la nasconde? E se domani alzassi il prezzo, il valore che offri reggerebbe quella promessa?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.