La Tecnica di Marketing più Subdola: la Finta Soluzione a Ogni Problema

24 novembre 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi voglio parlarti di una tecnica di marketing che trovo davvero subdola. Non è una tecnica usata di continuo, ma in giro si vede, e sicuramente è capitato anche a te di imbatterti in qualcosa di simile. Per questo vale la pena conoscerla a fondo. Conoscerla ti permette di prendere le dovute precauzioni quando sei tu il cliente, e di valutare con onestà se nel tuo caso, in quanto imprenditore, puoi davvero usarla senza ingannare nessuno. È uno di quei meccanismi che vale la pena capire bene prima di costruire una qualsiasi strategia di marketing che funziona davvero. In questa pillola la smontiamo pezzo per pezzo.

In cosa consiste la tecnica

Il meccanismo è semplice. Prendi la tua soluzione, il tuo prodotto o il tuo servizio. Poi raccogli tante realtà diverse, tante persone che dopo aver usato quella soluzione hanno migliorato la loro situazione. Le metti in fila, una dopo l’altra, e le presenti come prova che il tuo metodo funziona.

Detta così sembra normale. È il classico uso dei testimonial per aumentare le vendite, e fin qui nulla di strano. Il problema nasce da quello che questa tecnica nasconde. Nella maggior parte dei casi, l’affermazione di fondo è semplicemente falsa.

Un esempio per capirci

Ti faccio un esempio volutamente banale, così l’idea resta chiara.

Immagina di vendere un metodo di allenamento. Prendi alcune persone che hanno iniziato ad applicarlo e hanno ottenuto risultati strabilianti. Le mostri tutte insieme. Il messaggio implicito è: il mio allenamento è l’unico motivo per cui queste persone sono migliorate.

Ma è davvero così? Quasi mai.

Magari una di quelle persone, nello stesso periodo, ha cambiato alimentazione e ha iniziato a mangiare in modo molto più bilanciato. Un’altra stava seduta tutto il giorno, ha cambiato lavoro, si muove molto di più e per questo ha perso peso. Il tuo allenamento c’entra, certo. Ma non è l’unica variabile in gioco. È una delle tante.

Le variabili che spariscono dal racconto

Quando questa tecnica viene usata, tutte le altre cause svaniscono. Resta solo una equazione semplificata: metodo A uguale risultato B. La persona che riceve il messaggio inizia a ragionare in modo elementare. “Tizio ha fatto l’allenamento A e ha ottenuto B. Caio ha fatto A e ha ottenuto B. Quindi A porta sempre a B.”

Nel mezzo, però, ci sono decine di fattori che hanno contribuito. Nessuno li nomina. E il cliente riceve un’unica informazione, ripetuta tante volte, che a furia di sentirla finisce per sembrare vera. È lo stesso terreno su cui lavora la psicologia della riprova sociale: se lo fanno tutti, e funziona per tutti, allora deve funzionare anche per me.

Il trucco più sottile: i casi che non vengono mai mostrati

Qui arriva la parte più importante. Insieme alle persone che hanno avuto successo, ci sono altrettante persone, probabilmente di più, che hanno applicato lo stesso identico metodo e non hanno ottenuto nulla.

Quelle persone non vengono mai menzionate.

Il racconto mostra solo i vincitori e cancella i perdenti. Anzi, a volte si spinge oltre: si prendono perfino i risultati di persone che non sono nemmeno clienti, dicendo “guarda, questo si è allenato proprio come dico io e ha ottenuto questi numeri”. È informazione costruita per essere unilaterale.

Vedi solo un lato della medaglia, mai l’altro.

Per capire perché funziona, ti serve sapere come ragiona davvero chi ti ascolta: è tutta psicologia del consumatore, capire la mente del cliente e i corti circuiti con cui prende le sue decisioni.

Perché funziona così bene (e perché è pericolosa)

Questa tecnica è potente proprio perché lavora sulla ripetizione e sull’assenza di voci contrarie. Se sei sommerso da messaggi che dicono tutti la stessa cosa, prima o poi inizi a crederci. Soprattutto se intorno a te nessuno solleva dubbi.

Ed è qui che la cosa si fa veramente pericolosa. Spostiamo il discorso dal mondo del fitness al mondo del marketing, quello popolato dai cosiddetti guru. Vedrai che questa tecnica è straordinariamente diffusa.

Il meccanismo del gruppo chiuso

Spesso si crea un gruppo, un cerchio di persone. Chi prova a esprimere un pensiero fuori dal coro viene allontanato, a volte espulso subito. Il risultato è un ambiente, che potrei quasi chiamare una piccola setta, in cui circola solo un tipo di informazione. Le persone dentro a quel cerchio finiscono per credere due cose:

• Che chi vende loro la soluzione possieda una specie di verità assoluta.
• Che tutti gli altri, fuori, siano semplicemente degli sprovveduti.

Nessuna voce critica riesce a entrare. E senza voci critiche, l’illusione regge benissimo.

La stessa tecnica in politica

Aggiungo una variante che conosci di sicuro, perché la usano anche i partiti politici. È esattamente lo stesso meccanismo, solo girato al contrario.

Si prende un avversario, il nemico di turno, e si inizia a elencare una serie di cose che avrebbe fatto, tutte con esiti disastrosi. Si martella su quegli esempi, a volte nemmeno del tutto veri, ripetendoli senza sosta. Le persone dentro a quel gruppo riceveranno esclusivamente quella visione. E inizieranno a ragionare esattamente nel modo in cui chi comunica vuole che ragionino.

È lo stesso identico schema della finta soluzione, applicato per demolire invece che per vendere. Tanti casi selezionati, una sola conclusione imposta, zero contraddittorio.

Quando puoi usarla in modo onesto

C’è anche il rovescio della medaglia, perché la domanda da imprenditore è legittima: posso usarla anch’io?

La risposta è sì, ma a una condizione precisa. Se hai un tipo di attività o un prodotto che porta realmente, in modo prevedibile, il risultato che prometti, allora mostrare i casi di successo è una tattica corretta e incredibilmente efficace. Stai dicendo la verità.

La verità, però, è che sono davvero pochi i prodotti capaci di promettere una cosa del genere. La maggior parte delle volte il risultato dipende da tante variabili, e attribuirlo tutto al proprio metodo significa raccontare una cosa che non sta in piedi. Sii onesto con te stesso prima ancora che con il mercato.

Cosa portarti a casa

Quando vedi un messaggio costruito solo su casi di successo, fermati e fatti tre domande. Quante variabili diverse possono aver portato a quel risultato? Quante persone hanno provato la stessa cosa senza ottenere nulla, e perché non le vedo? Esiste qualcuno, dentro quel gruppo, a cui è permesso dissentire?

Se le risposte ti dicono che stai guardando un solo lato della medaglia, hai capito cosa hai davanti. E se sei dall’altra parte, quella di chi comunica, usa questa consapevolezza per restare onesto. La fiducia che costruisci raccontando le cose come stanno vale molto di più di una vendita strappata con un’illusione.

E quella fiducia, alla lunga, è la cosa che ti fa percepire come un riferimento vero nel tuo settore… perché la fiducia del cliente riflette la tua autorità, non i numeri gonfiati che gli mostri.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.