L'ancoraggio del prezzo: la tecnica di marketing che usano (anche contro di te)

13 novembre 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Quante volte ti è capitato di guardare la presentazione di un prodotto e di sentirti dire: questo vale 1.000 euro, questo bonus ne vale 5.000, e questo altro bonus addirittura 20.000? E poi, alla fine, la frase magica: ma solo per oggi, solo con questa offerta, puoi avere tutto a 997 euro. Se ti è successo, e sicuramente ti è successo, sei stato testimone di una delle tecniche di marketing più usate al mondo. Si chiama ancoraggio del prezzo. In questa pillola ti spiego davvero come funziona, perché è così efficace e in quali casi puoi usarla anche tu, senza prendere in giro nessuno.

Cos’è l’ancoraggio del prezzo

L’ancoraggio è un meccanismo molto semplice. Le persone si fissano sul primo valore che ricevono, e da quel momento usano quel numero come riferimento per giudicare tutto il resto. È un meccanismo che vive nello spazio tra quanto qualcosa costa e quanto vale davvero, e tu puoi imparare a leggerlo.

Funziona così. Ti presento un prodotto e ti dico che vale 10.000 euro. Poi aggiungo un bonus, e un altro, e un altro ancora. A quel punto pensi: per 10.000 euro è troppo, lascio perdere. Ma subito dopo arriva la frase: solo per oggi, a 1.000 euro. E lì scatta qualcosa. Mille euro, confrontati con i diecimila che ti sono rimasti impressi, sembrano una cifra ridicola. La logica scatta, e ci pensi davvero.

Prova ora a immaginare la stessa offerta senza il numero iniziale. Ti dico solo: costa 1.000 euro. Senza un riferimento da confrontare, quei mille euro ti sembrano tanti, forse troppi. Il prezzo è identico. Cambia solo l’ancora che ti ho dato prima.

Perché funziona così bene

Il motivo è tutto nel confronto. Il nostro cervello non valuta i prezzi in assoluto: li valuta sempre in relazione a qualcos’altro.

Quando do un primo valore alto, quello diventa il metro di paragone. Il prezzo finale, messo accanto a quel numero, sembra irrisorio: non è basso in assoluto, lo stai solo misurando rispetto all’ancora. È lo stesso motivo per cui un costo elevato può far salire il valore percepito: la cifra non dice nulla da sola, dice qualcosa solo accanto a un’altra cifra.

C’è chi spinge questa tecnica ancora più in là, sfruttandola più volte nella stessa offerta. Il prodotto costerebbe 10.000 euro. Ma solo per questa occasione lo trovi a 5.000. Anzi, per i primi dieci che acquistano, o per la prima ora, costa 1.000. A questo punto la logica scatta due volte. Pensi: diecimila sono tanti, cinquemila sono ancora parecchi, ma mille soltanto? Wow. E il prezzo finale sembra ancora più basso di prima.

Dove la vedi tutti i giorni

Non devi cercare lontano per trovare l’ancoraggio del prezzo. È ovunque, anche in televisione, anche sulle reti nazionali.

L’esempio che faccio sempre è quello dei materassi. Te lo presentano con un valore di 900 euro, poi ti aggiungono in regalo un set di pentole dal valore dichiarato di 500 euro, e infine ti dicono: solo per oggi, il materasso, lo paghi 290 euro. Quel numero finale, messo accanto al valore di partenza e al regalo, sembra un affare irrinunciabile. È la stessa identica logica dell’offerta da 997 euro, vestita in modo diverso.

La tecnica funziona, e funziona davvero bene. Per questo è usata da chiunque venda qualcosa, ogni giorno, sotto i tuoi occhi. Smetti di subirla e inizia a riconoscerla.

Quando puoi usarla tu (senza barare)

Qui arriva la parte delicata. L’ancoraggio è potente, ma il modo in cui lo usi fa la differenza tra una tecnica onesta e una piccola truffa.

A me piace usarla in un caso preciso: il lancio di un nuovo prodotto. Quando esce qualcosa di nuovo, fai un’offerta esclusiva per le prime persone che acquistano durante il lancio, a un prezzo realmente più basso di quello che sarà poi il prezzo di vendita ufficiale. Chi compra prima ha un vantaggio vero, concreto. Dopo, il prodotto torna al suo prezzo normale.

Quello che invece trovo scorretto è il prezzo civetta finto. Ti dicono “solo per oggi costa meno”, ma chi compra un mese dopo paga esattamente la stessa cifra. In quel caso non c’è nessuna offerta reale, e dal mio punto di vista stiamo facendo una sorta di truffa. Non è una tecnica che mi piace. Se vuoi capire meglio dove finisce la leva onesta e inizia il gioco sporco dei prezzi civetta, ci ho scritto sopra una pillola intera.

Lo stesso ragionamento vale per gli sconti: uno sconto vero è una leva, uno sconto finto è un boomerang. C’è un modo giusto e un momento giusto per offrire uno sconto senza bruciare il valore, ed è quello che ti consiglio di seguire.

Un esempio concreto

Immagina di vendere un prodotto che sai andrà a ruba sotto Natale, perché è un ottimo regalo. Puoi comunicare così: questo prodotto costa 100 euro, ma se lo ordini entro il 30 novembre lo paghi 70.

Chi ordina prima ha un beneficio reale. Tu gestisci meglio gli ordini e la produzione. L’unica condizione è che i conti stiano in piedi: il prezzo scontato deve comunque reggere il tuo margine. Lo stesso schema funziona ogni volta che lanci una novità: prezzo speciale il primo mese, prezzo pieno dopo, e via così con il prodotto successivo.

A chi conviene davvero

Attenzione a una cosa: non tutti i business sono adatti a questo tipo di offerta. Va benissimo se hai un’attività con novità continue, lanci frequenti, prodotti stagionali. Ha molto meno senso in altri contesti.

Per questo la regola finale è sempre la stessa: ragiona sul tuo caso specifico prima di copiare la tecnica. L’ancoraggio è uno strumento, non un trucco da incollare ovunque. Funziona se lo applichi dove ha senso e se resti onesto con chi ti compra, ed è un tassello del modo in cui costruisci un’offerta che convince davvero.

Lo strumento non basta mai da solo.

Ora la palla passa a te. Nel tuo business esiste un momento, un lancio, una stagione in cui un’offerta come questa avrebbe davvero senso? E quando l’hai vista usata contro di te, quante volte ci sei cascato senza accorgertene?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.