Affiancare le proposte: la tecnica del prodotto esca per vendere di più

23 novembre 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Sei al cinema, ti avvicini al banco dei popcorn e trovi tre opzioni davanti. Piccolo a 3,50 euro, medio a 5,00 euro, grande a 6,00 euro. In pochi secondi la tua scelta è già stata indirizzata, e probabilmente tu non te ne accorgi nemmeno. In questa pillola ti spiego una tecnica di marketing che hai già visto decine di volte senza darle un nome: affiancare le proposte. È semplice da capire e davvero efficace da applicare. Fa parte di quel lavoro più ampio che è costruire un’offerta efficace, dove il modo in cui presenti i prezzi conta quanto quello che vendi.

La logica delle tre proposte affiancate

Guarda di nuovo quei tre prezzi. Il piccolo costa 3,50 euro, il medio 5,00 euro, il grande 6,00 euro. Cosa noti?

Il medio non ha senso. Per appena un euro in più rispetto a quei 5,00 euro porti a casa il grande, che è molto più conveniente. Chi vuole spendere il giusto e mangiare tanto salta direttamente al grande. Chi invece trova il medio troppo costoso o troppo abbondante per i suoi gusti scende al piccolo.

Il prodotto di mezzo, in pratica, non lo compra quasi nessuno. Non è lì per essere venduto. È lì per dirottare le persone verso il prezzo più alto o verso quello più basso. Questa è la chiave di tutta la tecnica.

Perché si chiama prodotto esca

Quel prodotto centrale ha un nome preciso: prodotto esca. Il suo compito non è generare vendite, ma costruire un termine di paragone che rende le altre due opzioni più attraenti.

Quando il cliente confronta il medio con il grande, il grande sembra un affare. Quando confronta il medio con il piccolo, il piccolo sembra la scelta sensata per chi vuole risparmiare. In entrambi i casi la persona si muove verso una delle due estremità, esattamente dove tu vuoi che vada. È lo stesso principio per cui il valore percepito decide quanto sei disposto a pagare: non confronti col costo reale, confronti con quello che hai accanto.

Lo stesso meccanismo lo trovi nei menu del fast food. Pensa al classico menu piccolo, medio e grande. Tanti anni fa la proposta funzionava così: il piccolo poco costoso, il medio che aveva veramente poco senso comprare, il grande che per pochi centesimi in più diventava la scelta più conveniente. La logica è sempre quella, in qualunque settore.

I tre vantaggi concreti di questa tecnica

Affiancare le proposte non è solo un gioco di prezzi. Produce tre effetti molto pratici sul tuo business.

1. Riduce la paralisi da analisi. Davanti a troppe alternative le persone faticano a decidere, e a volte non decidono affatto. Con tre proposte chiare, e una di queste palesemente da scartare, la scelta diventa più facile.
2. Aumenta lo scontrino medio. Visto che il prodotto di mezzo è scomodo da comprare, molte persone salgono verso quello più costoso. Lo scontrino medio tendenzialmente cresce, e di parecchio.
3. Limita le richieste di sconto. Questo è il punto che molti sottovalutano. Quando un cliente ti chiede uno sconto, non devi dire di no in modo secco. Gli proponi semplicemente la versione con meno caratteristiche, a un prezzo più basso. Lui sente di avere un’alternativa, e tu non svaluti l’offerta principale. È esattamente il motivo per cui non devi abbassare i prezzi: togli qualcosa, non regali margine.

Come applicarla al tuo prodotto

Adesso fermati un attimo e pensa a quello che vendi. Ci sono due strade per costruire le tre proposte.

Stessa cosa, formati diversi

La prima strada vale quando vendi qualcosa che esiste in più dimensioni o quantità, esattamente come i popcorn. Lo stesso prodotto in versione piccola, media e grande.

Chiediti: posso offrire ciò che vendo in tre formati? Se la risposta è sì, valuta dove mettere il prezzo dell’opzione centrale per renderla sconveniente rispetto a quella superiore. È lì che si gioca tutta la partita.

Pacchetti di prodotti diversi

La seconda strada funziona quando puoi raggruppare più elementi insieme. Costruisci un pacchetto base, uno intermedio e uno completo.

Per esempio: l’offerta piccola comprende il prodotto A, B e C. L’offerta media comprende A, B, C, D ed E. L’offerta più costosa comprende molto di più, a un prezzo che la rende chiaramente più conveniente del pacchetto intermedio. Anche qui, quello di mezzo serve a spingere il cliente verso le due estremità. Costruire bene questi pacchetti è metà del lavoro, e parte sempre da una domanda secca: la tua offerta è davvero chiara o stai solo elencando un listino?

Un avvertimento sull’onestà

Questa tecnica funziona perché orienta una scelta, non perché inganna. Tutte e tre le proposte devono essere reali, oneste, acquistabili. Il prodotto esca esiste davvero e qualcuno ogni tanto lo compra pure.

La differenza tra una strategia di prezzo intelligente e una manipolazione sta qui: tu stai semplicemente aiutando il cliente a confrontare, dandogli un riferimento. Non lo stai costringendo a nulla. Se le tre proposte hanno tutte un senso e un valore proporzionato al prezzo, stai facendo bene il tuo lavoro.

Tutto qui.

Mettila alla prova

Questa è una di quelle tecniche che puoi testare in pochi giorni e di cui vedi gli effetti quasi subito. Non serve rivoluzionare l’azienda, serve solo ripensare il modo in cui presenti quello che già vendi.

Prima di chiudere, lasciami tre domande su cui riflettere. Il tuo prodotto si può proporre in più formati o pacchetti? Hai un’opzione centrale che funziona da esca, oppure le tue proposte sono tutte ugualmente convenienti e quindi confondono il cliente? E quando ti chiedono uno sconto, hai un’alternativa pronta da offrire invece di un semplice rifiuto?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.