A Cosa Serve il Marketing (e Perché il Solo Passaparola Non Basta)

30 dicembre 2021 · Massimo Martinini · PilloleVideo

A cosa serve il marketing? Sembra una domanda da un milione di dollari, e invece la risposta è più semplice di quello che sembra. C’è tanta gente convinta che il marketing sia completamente inutile. Dicono che se un’attività lavora bene cresce da sola, grazie al passaparola, e che fare pubblicità sia perfino svilente per un professionista serio. È una convinzione molto diffusa, e proprio per questo voglio smontarla pezzo per pezzo. Perché parte da un presupposto sbagliato.

Se vuoi il quadro completo, ho raccolto tutto qui: il marketing strategico per un’attività. Ma intanto partiamo dalla domanda di base.

Il problema di chi conta solo sul passaparola

Quando entri nel mercato oggi, nessuno ti conosce. Letteralmente nessuno. E se nessuno ti conosce, non può partire nessun passaparola, perché per quanto tu sia bravo nessuno potrà mai accorgersene.

Il passaparola arriva dopo. Arriva quando hai già clienti soddisfatti che parlano di te. Ma per avere quei primi clienti, qualcuno deve sapere che esisti. Il primo lavoro del marketing è proprio questo: far conoscere il tuo prodotto, il tuo servizio o la tua persona.

Il passaparola è la conseguenza, non il punto di partenza. È esattamente per questo che serve un sistema di acquisizione clienti che non lasci tutto al caso.

Pensa a un massaggiatore che apre il suo studio oggi. Per quanto possa essere il migliore della città, all’inizio non entrerà nessuno. Nessuno sa che esiste. Qualcuno passerà davanti, vedrà l’insegna, e tirerà dritto. Quante volte ti è capitato di entrare in un centro massaggi solo perché hai visto l’insegna? Veramente poche, scommetto.

Far sapere che esisti non basta

Qui c’è il secondo livello, quello che quasi tutti saltano. Il marketing non deve far sapere solo che esisti. Deve far capire cosa fai e perché qualcuno dovrebbe scegliere te invece di un concorrente.

Tu hai le tue abitudini e le tue preferenze. Prendi un settore che conosciamo tutti, la ristorazione. Hai i tuoi ristoranti preferiti, quelli dove torni spesso. E poi ci sono altri locali nella tua zona, magari davvero ottimi, che non hai mai provato. Perché? Perché nessuno te li ha consigliati, non hai mai visto una loro comunicazione, ci sei passato davanti cento volte e hai letto solo l’insegna. Niente di più. Così non hai mai avuto un vero motivo per entrare.

Ecco il punto centrale: dobbiamo dare al cliente un motivo per provarci. Fargli capire cosa facciamo di diverso e come possiamo aiutarlo. Se nel tuo locale prepari qualcosa di particolare, falla sapere. Una volta che le persone ti hanno provato, allora sì che conta soprattutto la qualità di quello che offri. Ma prima devi portarle dentro.

La differenza che ti distingue dai concorrenti

C’è un elemento che tantissimi sottovalutano: far capire cosa fai di diverso rispetto agli altri. Perché a prima vista due prodotti o due servizi possono sembrare identici, e nella sostanza non esserlo affatto.

Il cliente va educato. Va aiutato a capire perché il tuo servizio è più adatto a lui. Se esternamente sembri un fisioterapista come tanti, un massaggiatore come tanti, e invece hai una specializzazione precisa, devi dirlo. Le persone devono riuscire a percepire il valore che hai e capire come quel valore migliora concretamente la loro vita.

Su questo punto ho scritto una riflessione intera su perché differenziare l’offerta cambia le vendite. Vale la pena tornarci.

Cosa succede se non comunichi la tua differenza

Se non racconti cosa ti rende diverso, la scelta del cliente cadrà inevitabilmente sul più economico. È logico. Se vai da due massaggiatori praticamente identici, uno ti chiede 50 euro e l’altro 30, perché mai dovresti pagare 50? Non avrebbe senso.

La diversità percepita è ciò che ti toglie dalla guerra del prezzo. Senza quella, resti un’opzione tra tante, e l’unica leva che ti rimane è costare meno degli altri. Una posizione scomoda, e tendenzialmente perdente.

Una posizione da cui non si vince mai.

Se vuoi capire davvero cosa pesa nella testa di chi compra, leggi oltre il prezzo, cosa sceglie il cliente.

Il cliente giusto non è “qualsiasi cliente”

Qui si apre una parentesi importante. Non tutte le persone sono adatte a te. Molti imprenditori sono, tra virgolette, ingordi: vorrebbero ogni cliente possibile. Ma alcuni clienti hanno davvero bisogno di quello che offri tu, altri molto meno. È tutta una questione di conoscere il tuo cliente ideale, e parlare a lui.

Faccio l’esempio del massaggiatore. Immagina uno bravissimo a trattare le spalle. Io arrivo con un problema alla mandibola. Mi può seguire, certo, ma se trovassi uno specializzato proprio sulle mandibole, sarebbe più adatto a me. Quindi cosa dovrebbe fare quel massaggiatore? Far capire chiaramente che chi ha problemi alle spalle è esattamente il suo cliente ideale, perché è lì che è veramente esperto e più bravo degli altri.

C’è una bella differenza tra chi risolve la spalla in tre sedute, per sempre, e chi ti fa tornare ogni due settimane solo per alleviare il dolore. È un esempio simbolico, ma il concetto è proprio questo: il marketing serve anche a dire a qualcuno che non sei la scelta giusta per lui. E questo, paradossalmente, ti rende più credibile con chi invece è il cliente perfetto.

Quindi, a cosa serve il marketing

Mettiamo insieme i pezzi. Il marketing serve a tutto questo, in ordine:

• Farti conoscere: prendere degli sconosciuti e far sapere loro che esisti.
• Spiegare cosa fai: dare alle persone un motivo concreto per provarti.
• Comunicare la tua differenza: far capire perché sei più adatto a loro rispetto ai concorrenti.

E con una struttura di marketing fatta bene, quei clienti tornano. Da lì si aprono moltissime strade. Il punto è che senza il primo passo, tutti gli altri non esistono nemmeno.

Le frasi tipo “il marketing è il male” o “chi fa pubblicità lavora male” sono preconcetti senza alcun fondamento. C’è una confusione assurda intorno a questo tema. Spesso chi le ripete non ha mai provato a far crescere un’attività partendo davvero da zero.

Allora oggi rifletti su questo. Che tipo di marketing stai facendo? Stai facendo sapere alle persone che esisti, e lo stai facendo bene? Stai spiegando cosa ti rende diverso, oppure fai come quei ristoratori la cui unica comunicazione è “aperto tutti i giorni”? Pensaci con onestà, e poi passa all’azione.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.