Social media marketing: come iniziare (la logica dei percorsi)

16 novembre 2020 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Quando un imprenditore decide di iniziare a fare social media marketing, la prima cosa che fa quasi sempre è sbagliata. Apre una pagina, comincia a pubblicare, magari mette qualche euro in pubblicità e aspetta che succeda qualcosa. Poi, dopo un mese, mi scrive deluso perché non è successo niente. Il problema, tendenzialmente, non sono i social: è che si è partiti dal posto sbagliato. In questa pillola voglio darti la logica con cui ragiono io, ogni singola volta, prima ancora di pensare a quale piattaforma usare. È la stessa logica che sta dietro a tutto il marketing strategico per la tua attività: prima il sistema, poi gli strumenti.

Cosa intendiamo davvero per social media marketing

Partiamo dalla base. Per social media marketing si intendono tutte quelle attività di marketing che facciamo sfruttando i social network. TikTok, Instagram, Facebook, YouTube, qualunque tipo di social. Fin qui niente di complicato.

Il punto è che questa definizione ti dice dove lavori, ma non ti dice come lavorare. E il come è esattamente la parte che fa la differenza tra spendere soldi e ottenere clienti, oppure spendere soldi e basta.

Aggiungo una cosa che ripeto sempre. Avere un’attività oggi senza investire in pubblicità, senza lavorare lato marketing, è come andare a fare una gara in macchina con le ruote bucate. Non ha veramente senso. Quindi il tema non è “se” investire, ma “come” farlo senza buttare i soldi.

Si parte dalla fine, sempre

Ecco la regola da cui parto io ogni volta: prima definisci l’obiettivo finale, poi costruisci tutto il resto a ritroso.

Decidiamo di fare pubblicità sui social. Per fare cosa? Per far sapere alle persone che abbiamo aperto un nuovo ristorante. Per ricordare ai clienti che esistiamo e devono tornare. Per annunciare l’uscita di un nuovo prodotto. I motivi possono essere oggettivamente infiniti, e non è quello il punto.

Il punto è che devi avere ben chiara in mente la fine. Solo partendo dalla fine puoi creare un percorso che prende una persona e la accompagna fino a lì. Senza un obiettivo chiaro, ogni post e ogni euro di pubblicità vanno in direzioni diverse, e non costruiscono niente. È la stessa cosa di cui parlo quando ti spiego come ragionare su il percorso del cliente, e su come si costruisce un funnel di vendita davvero efficace.

Un esempio concreto: il massaggiatore che parte da zero

Facciamo un esempio per rendere bene l’idea, perché così la logica si vede meglio.

Immagina di essere un massaggiatore che ha appena aperto il suo studio. Business da zero. Hai la tua pagina Facebook che, giustamente, non segue ancora nessuno: hai appena aperto, nessuno ti conosce. Qual è lo scopo finale? Portare degli sconosciuti a venire a farsi fare un massaggio da te.

Il problema è che ancora non ti conoscono. Chiedere a uno sconosciuto di prenotare subito un massaggio è un passaggio troppo lungo. Quindi dobbiamo spezzarlo.

Primo passo: farti conoscere catturando l’attenzione giusta

Invece di urlare “vieni a farti un massaggio”, potresti creare un articolo, un post, in cui spieghi come il mal di collo di chi lavora tante ore al computer può rovinare anche il sonno, e fa svegliare la mattina già contratti. Trovi un modo per descrivere quello che fai e quanto sei bravo a risolvere proprio quel problema.

Questo all’inizio è molto importante, perché ti permette di restringere tantissimo la nicchia. Se una persona non ha mal di collo, un contenuto del genere non la interessa, e va benissimo così. Chi invece quel problema ce l’ha, viene catturato immediatamente. La sua attenzione si ferma sul tuo contenuto e si avvicina a te.

Quando parti da zero ti serve trovare poche persone che reagiscano in fretta. Per sopravvivere hai bisogno di monetizzare in tempi rapidi, quindi non puoi permetterti di parlare a tutti sperando in qualcosa. Sul restringere la nicchia e parlare alle persone giuste ho scritto una pillola dedicata: come trovare clienti con Facebook.

Secondo passo: riprendere chi ha mostrato interesse

La persona legge il tuo post sul mal di collo, e in fondo trova un riferimento al tuo sito, oppure un “clicca qui per prenotare” o “clicca qui per scoprire di più”. Cliccando arriva sul tuo sito, dove le spieghi che tipo di massaggio fai, come lavori, cosa offri.

A questo punto è probabile che, almeno per ora, non sia pronta ad alzare il telefono e chiamarti. Qualcuno lo farà, nei grandi numeri assolutamente sì, ma la maggior parte mostrerà solo interesse e non andrà oltre. E va bene lo stesso, perché un primo passo lo abbiamo fatto: abbiamo catturato l’attenzione delle persone giuste.

Quasi tutti i social ti permettono di intercettare di nuovo queste persone. Puoi creare una seconda campagna rivolta solo a chi ha visto il primo annuncio o ha letto la pagina di approfondimento. A loro mostri un messaggio più diretto: “Soffri spesso di mal di collo? Fissa una consulenza gratuita con me.” È una domanda quasi retorica, perché la stai facendo a persone che hanno già dimostrato di avere proprio quel problema.

Ti rendi conto di una cosa importante: man mano che sali di livello, il tuo messaggio diventa sempre più specifico e sempre più efficace. Questo vale ancora di più se sei un professionista che lavora da solo, come spiego parlando di liberi professionisti e social media marketing.

Perché conviene ragionare per percorsi

L’esempio del massaggiatore è volutamente lineare, ma la logica è tutta lì. In realtà sono due percorsi: il primo cattura l’attenzione di chi ha mal di collo (dal punto A al punto B), il secondo accompagna chi ha mostrato interesse fino alla consulenza in studio (dal punto B al punto C).

Questo modo di lavorare ti dà un vantaggio enorme: ti permette di vedere esattamente dove qualcosa non funziona. E quando lo vedi, puoi intervenire solo lì.

Se ragioni in bianco e nero, “una persona o compra o non compra”, sarà difficilissimo capire dove sono le falle. Se invece dividi il percorso in tanti piccoli passi, lavori in modo chirurgico:

• Se nessuno reagisce all’annuncio sul mal di collo, il problema è in quel punto preciso. Non sappiamo ancora quale, ma sappiamo dove guardare.
• Se mille persone entrano nel tuo studio e nessuna prenota, il problema non è il primo annuncio: è qualcosa che succede una volta lì dentro.

Non ci interessa indovinare subito il motivo. Ci interessa sapere dove intervenire. Finché non ragioni per piccoli passi, questo non lo puoi fare, e significa tantissimi soldi spesi e tantissimo tempo perso. Un grandissimo freno per il tuo business.

Da dove iniziare oggi

Non importa se parti da zero o se hai già un’attività avviata. Il concetto resta identico. Nel momento in cui decidi di iniziare a fare social media marketing, fermati e fatti due domande, in quest’ordine.

Prima: qual è lo scopo finale? Cosa voglio davvero che la persona faccia alla fine di tutto. Seconda: qual è il percorso che la persona deve compiere per arrivare fino a lì, passo dopo passo.

Quando hai le risposte, inizia a costruire la tua strategia come una somma di tanti piccoli passi. Questo ti dà il controllo sui risultati, e quindi il controllo sulla crescita della tua attività.

Che è esattamente la cosa più importante.

Allora, qual è la fine a cui vuoi portare le persone? Quanti passi servono davvero per arrivarci? E quale di quei passi, se ci pensi onestamente, oggi non hai ancora costruito?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.