Recensione del libro Uccidi il Marketing: trasformare i costi in profitti

1 gennaio 2020 · Massimo Martinini · PilloleVideo

In questa pillola voglio parlarti di un libro che ho letto con davvero molto interesse, “Uccidi il Marketing” di Joe Pulizzi e Robert Rose. Il sottotitolo dice già tutto: come trasformare i costi di marketing in profitti. Ne consiglio la lettura perché ha un punto di vista innovativo, quasi rivoluzionario, su tutto quello che riguarda il marketing strategico per la tua azienda. L’idea centrale è semplice da enunciare e difficile da digerire: trasformare il proprio reparto di marketing in una vera e propria media company. Nel video leggo qualche passaggio che mi sono appuntato, qui te lo riassumo.

L’idea che rovescia il marketing tradizionale

Tendenzialmente pensiamo al marketing come a un costo. Spendiamo per farci conoscere, per generare contatti, per portare clienti. Il marketing sta sempre dalla parte delle uscite, mai da quella delle entrate.

Il libro ribalta proprio questo schema. E se il marketing, invece di costare, generasse profitto da solo? Non come effetto indiretto delle vendite, ma come fonte di guadagno autonoma. Sembra un gioco di parole, e invece è un cambio di prospettiva che cambia tutto.

Per spiegarlo, gli autori raccontano un esempio che rende l’idea meglio di mille teorie. L’esempio di Red Bull.

Red Bull: una media company che vende anche bibite

Red Bull nasce come azienda austriaca di bibite energetiche. Eppure, leggendo come si è evoluta, ti accorgi che oggi è diventata altro. Nel libro c’è una frase che mi sono segnato: Red Bull si è consolidata come la Coca Cola dell’era dei contenuti condivisibili, disposta a spendere per produrre materiale di una qualità tale da essere indistinguibile da quello che non è a scopo di marketing.

Detta in modo diretto: Red Bull è una media company che vende anche bibite, non un’azienda di bibite che fa pubblicità.

È esattamente l’idea che, nel piccolo, può trasformare la tua attività in un canale televisivo tutto tuo.

Dove sta davvero il guadagno

Quanti eventi sponsorizzati Red Bull ti è capitato di vedere in televisione? Sport estremi, gare, imprese spettacolari. Il punto interessante è che una parte importante del guadagno sembra arrivare proprio dalla vendita dei diritti di questi eventi: registrazioni, riprese, programmazione televisiva. Non solo dalle lattine.

E anche quando le persone guardano quel materiale, succede una cosa particolare. Lo guardano perché è bello, non perché è pubblicità. Vedono un evento estremo straordinario e percepiscono Red Bull come ciò che lo ha reso possibile, non come un marchio che gli sta vendendo qualcosa. Si crea empatia verso chi ama quegli sport, sport che fino a pochi anni fa erano quasi sconosciuti. La vendita di bibite passa in secondo piano.

Un impero di contenuti, non di lattine

Nel libro c’è un elenco che fa impressione, e nel video lo leggo per intero. Riassumo qui i punti che mi hanno colpito di più.

• Red Bulletin: una rivista mensile stampata e digitale, inviata a oltre due milioni di iscritti, pubblicata in dieci Paesi e cinque lingue, posizionata come periodico globale dello stile di vita maschile.
• Archivio contenuti: Red Bull vende i diritti di migliaia di video, immagini e musica direttamente alle media company. Il suo archivio di immagini sportive digitali è secondo forse solo alla Disney.
• Programmazione sportiva: tra Red Bull TV, film, documentari e dirette di sport estremi, la Red Bull Media House potrebbe risultare seconda solo a ESPN per programmazione sportiva.

Quando leggi che esistono più di trecentosessanta campionati seguiti grazie a Red Bull, capisci quanto il suo impatto raggiunga davvero tutto il mondo. È un cambio di prospettiva radicale: da chi vende lattine a chi crea una macchina di contenuti unica, una vera televisione.

Cosa può prendersi una PMI da tutto questo

A questo punto la domanda è onesta: ma io che ho una piccola azienda, cosa me ne faccio di Red Bull?

Hai ragione, quella scala è fuori portata per una PMI. Però non si tratta di copiare le dimensioni. Si tratta di assimilare la visione. Il marketing si sta evolvendo verso i contenuti, e questo riguarda chiunque, anche chi ha un negozio o uno studio professionale. I contenuti non sono un costo a perdere: sono un patrimonio che lavora per te nel tempo. Se vuoi capire da dove partire, ti ho spiegato altrove perché devi creare contenuti per la tua attività.

L’errore che mi dà davvero fastidio

C’è un livello di marketing che proprio non sopporto, e qui il libro spezza una lancia a favore della mia stessa idea. È quello di creare tantissimi contenuti, video, materiali, attività, e poi lasciare che finiscano nel dimenticatoio, inutilizzati.

A mio avviso è un errore assurdo. Ha molto più senso creare contenuti che resistano al tempo, che siano validi oggi e che lo restino tra qualche mese. Se ho dedicato valore per creare qualcosa, perché dovrei buttarlo via? È come se facessi una pillola oggi e domani la cancellassi: non la renderei più disponibile a nessuno, senza alcun motivo.

L’unica eccezione sarebbe un modello di business basato su contenuti esclusivi che devono sparire, cosa rarissima. Per tutti gli altri vale la regola semplice: quando produci contenuti, falli con criterio, così da poterli riutilizzare. Se vuoi farlo bene, ti ho già mostrato come creare un contenuto davvero efficace. Investi tempo, denaro e risorse, e gettare tutto al primo utilizzo non ha davvero senso.

Sarebbe come buttare i mattoni dopo aver costruito una parete.

“Uccidi il Marketing” lo consiglio proprio per questo: ti costringe a guardare il marketing con occhi diversi. La parte su Red Bull è quella che mi ha colpito di più, ma troverai altri spunti interessanti tra le sue pagine. Se ami leggere, dai un’occhiata anche ai migliori libri di marketing che ho selezionato.

E tu, i contenuti che crei li tratti come un costo o come un patrimonio? Stai costruendo qualcosa che resti, o butti via il lavoro fatto dopo un solo utilizzo? Hai mai pensato al tuo marketing come a qualcosa che potrebbe generare profitto da solo?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.