I 4 Errori che Frenano la Crescita del Tuo Business (e Come Risolverli)

23 giugno 2021 · Massimo Martinini · PilloleVideo

In questa pillola prendo spunto dal mio libro “Marketing Strategico”, e precisamente dal capitolo 12, dove parlo di quattro errori che frenano tanti, anzi troppi business. Sono errori che vedo continuamente, che distruggono qualunque possibilità di crescita, spesso senza che l’imprenditore se ne accorga. La cosa interessante è che bastano piccoli aggiustamenti per ottenere un incremento davvero importante. Tutti e quattro, in fondo, sono modi diversi di sbagliare la stessa cosa: la costruzione dell’offerta. Vediamoli uno alla volta, con esempi concreti e qualche numero vero.

Errore 1: avere un solo prodotto

Pensa a un autore che ha scritto un solo libro. A un formatore che propone un solo corso. A un negozio di biciclette che vende un unico modello. Alcuni esempi sono volutamente forzati, lo so. Li uso proprio per far passare il concetto in modo netto.

Cosa succede dopo che il cliente ha comprato quel libro, quel corso, quella bici? Niente. Non hai altro da presentargli, e quindi non hai modo di proseguire la relazione, ottenere nuovi incassi, alzare il valore che quel cliente ha per te.

Il punto è semplice. Tu spendi soldi per convincere una persona ad acquistare, e il costo di acquisizione deve essere coperto interamente da quella singola vendita. Un modello di business così difficilmente avrà margini sufficienti per prosperare. Questo è il cuore del lavoro di chi vuole aumentare il valore di ogni singolo cliente: il tuo obiettivo è avere più prodotti da proporre a chi ha già comprato.

Errore 2: non avere prodotti correlati

Qui entriamo in un terreno dove i numeri parlano chiaro. Un negozio di computer che vende solo computer, senza accessori. Una piscina estiva che vende solo l’ingresso, senza bar né shop. Un ristorante che non mette il dolce nel menu.

Un cliente che acquista un computer potrebbe aver bisogno anche di casse audio, stampante, chiavette, cavi. E sarebbe ben disposto a comprarli da te, in quel momento. Chi va in piscina potrebbe aver dimenticato le ciabatte o rotto la cuffietta. Se la piscina avesse un piccolo shop, le acquisterebbe lì, anche a un prezzo più alto. Lo dico per esperienza: mi è capitato due volte di scordare le ciabatte a casa, di dover tornare indietro a prenderle. Se avessi potuto comprarle sul posto, mi avrebbe risolto veramente un problema.

Il caso del ristorante senza dolce

Qui voglio darti dei numeri veri, solo arrotondati per comodità. Prendi due ristoranti della stessa tipologia. Quello senza dolce nel menu ha uno scontrino medio di 42 euro. Quello con il dolce arriva a 47 euro.

Stiamo parlando di 5 euro a scontrino. Oltre il 10% del fatturato. Considerando che mediamente fanno un migliaio di scontrini al giorno, sono 5.000 euro al mese, 60.000 euro all’anno. Sessantamila euro che lasci lì, semplicemente perché non hai inserito un dolce nel menu. Avere prodotti correlati aumenta lo scontrino medio, ed è una leva che troppi sottovalutano. È lo stesso ragionamento che applichi quando costruisci offerte e promozioni pensate per far crescere il carrello, non per regalare margine.

Errore 3: non avere pacchetti premium

Una pompa di benzina che sulla benzina normale non offre la qualità superiore. Un’automobile disponibile solo in versione base, mai full optional. Una compagnia aerea senza business class. Tutti esempi dello stesso errore.

In qualunque mercato esiste un’ampia fetta di persone disposte a spendere di più per avere qualcosa in più della media. Perché non accontentarle? L’errore frequente è ragionare così: “Io non spenderei di più per questo servizio, quindi non lo faranno nemmeno i miei clienti”. È un ragionamento pericoloso, che limita la tua crescita e ti impedisce di ascoltare i bisogni reali del mercato.

Il tuo obiettivo è avere varianti più costose dei tuoi prodotti e servizi, da proporre a chi è disposto a spendere di più. È il modo più veloce per incrementare entrate e marginalità, ed è qui che entra in gioco il giusto prezzo per il tuo prodotto. Ci sono persone che vogliono spendere di più, che sarebbero felici di farlo per qualcosa che ai loro occhi è migliore.

Errore 4: avere bassa frequenza di acquisto

I clienti di un’agenzia immobiliare comprano oggi e forse non compreranno mai più. I pazienti di un fisioterapista terminano la terapia e per molto tempo non hanno motivo di tornare. E ritroviamo qui l’autore con un solo libro, il negozio con un solo modello: stesso problema, vista da un’altra angolazione.

Per crescere hai bisogno di clienti che tornino con costanza e acquistino spesso da te. Il tuo obiettivo è aumentare la frequenza di acquisto del singolo cliente, e questo passa quasi sempre dal successo e dalla soddisfazione dei clienti: chi torna spesso è chi è rimasto contento la volta prima. Voglio mostrarti due modelli di business molto performanti, ognuno con un suo elemento chiave.

La palestra: frequenza alta e valore nel tempo

Una persona iscritta in palestra continua ad andarci per mesi, spesso per anni. Esistono abbonamenti premium con accesso a servizi esclusivi: sauna, jacuzzi, e via dicendo. E ci sono molti prodotti correlati: personal trainer, corsi di gruppo, abbigliamento, attrezzature. Il valore di ogni singolo cliente cresce nel tempo e può diventare molto alto. Io spendo cento per trovare quel cliente, ma lui mese dopo mese mi fa guadagnare sempre di più.

Il software in abbonamento: scalabilità in più

Un tempo, per avere un programma compravi la licenza. Una spesa unica, a volte impegnativa, e il software restava tuo per sempre. Pensa a Photoshop, che una volta costava mille o duemila euro. Oggi lo paghi con un abbonamento da qualche decina di euro al mese.

Questo cambia tutto:

• Si abbatte la barriera di diffidenza: una spesa più piccola rende la persona molto più propensa ad acquistare e accorcia il processo di acquisto.
• Il cliente rinnova nel tempo, in teoria per anni, e arriva a spendere cifre superiori all’acquisto singolo.
• Puoi proporre versioni premium e prodotti correlati: funzionalità superiori, corsi sull’uso del software, assistenza tecnica.

Il software ha poi un vantaggio in più rispetto alla palestra: la scalabilità. Una palestra serve un numero limitato di persone, tante quante ne stanno nello spazio. E più gente entra, più la qualità rischia di scendere: macchine occupate, locali in disordine, trainer sovraccarichi. Il software no. Può essere venduto a dieci, a mille o a centomila clienti senza intaccare l’esperienza del singolo, e all’azienda non costa nulla di più. Questo spiega anche il successo di realtà come Facebook, Google o Adobe.

Mai nulla di più, mai nulla di meno

Questi quattro punti, se studiati come un sistema, ti permettono di far crescere tantissimo le entrate, spesso senza nemmeno aumentare i costi. Ti rimangono più soldi in cassa, che puoi reinvestire per migliorare il servizio e l’assistenza ai clienti.

Concludo con l’affermazione che chiude il capitolo, e che ritengo importantissima: dai al cliente ciò di cui ha bisogno, mai nulla di più e mai nulla di meno. Non tutti possono costruire una struttura perfetta, ma tutti possono rendere il proprio modello di business più profittevole di oggi.

Quanti prodotti hai oggi da proporre a chi ha già comprato da te? Esiste una versione premium per chi vorrebbe spendere di più? E quanto spesso un tuo cliente ha un motivo per tornare?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.