Quanto investire in marketing: come decidere il budget giusto

30 gennaio 2021 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Quanto investire in marketing? È una delle domande che mi sento fare più spesso, e quasi sempre nasce da un equivoco di fondo. Molti vedono il marketing come una spesa, qualcosa che porta via soldi dalle tasche. Visto così, la domanda diventa quasi un controsenso: è come chiedersi quanti soldi siamo disposti a buttare via. E a quel punto la risposta sarebbe nessuno. In questa pillola voglio ribaltare la prospettiva e darti un modo concreto per decidere quanto mettere nel tuo marketing strategico senza sparare cifre a caso.

Il marketing non è una spesa, è una macchinetta

Faccio sempre lo stesso esempio, perché funziona. Immagina una slot machine un po’ particolare. Inserisci un euro nella fessura, tiri la leva, ed escono due euro. Ogni volta. Senza eccezioni.

Adesso fermati un attimo e rispondi: quanti soldi metteresti dentro questa macchinetta? La risposta è ovvia. Tutti quelli che hai. Continueresti a inserire monete senza fermarti, perché ogni euro ti torna indietro moltiplicato.

Lo scopo di un marketing fatto bene è esattamente questo. Con una struttura corretta puoi davvero investire tutto quello che vuoi, perché quei soldi tornano indietro più grandi di come sono usciti. Vista in questo modo, la domanda iniziale diventa quasi retorica. Il problema vero non è quanto investire: è costruire la macchinetta che funziona. E costruirla bene dipende da come imposti la tua strategia di marketing per una piccola attività.

Il primo limite reale: la capacità produttiva

C’è però un punto che blocca quasi tutti, e tendenzialmente nessuno ci pensa prima. Se la macchinetta funziona e porta clienti, tu sei in grado di servirli?

Te la pongo in modo brutale. Se da domani arrivassero dieci volte i clienti che stai servendo oggi, riusciresti a gestirli? Nella maggior parte dei casi la risposta è no. E un marketing che porta clienti che poi non riesci a servire non è una vittoria, è un problema.

Per questo bisogna procedere per gradi. Si inizia a investire man mano che la struttura cresce, in modo da essere sempre capaci di reggere il flusso di lavoro in più. Investi, la struttura cresce, investi ancora. Così porti l’azienda a crescere mese dopo mese senza spaccarti.

Perché un investimento troppo basso non porta risultati

Esiste un altro errore frequente, opposto al primo: investire troppo poco. Chi parte timido manda un messaggio troppo debole, e poi si convince che il marketing non funzioni. In realtà non ha mai dato al marketing la forza per funzionare. I motivi sono principalmente due.

Le persone hanno bisogno di vederti più volte

La fiducia non si costruisce in un colpo solo. È rarissimo che qualcuno ti veda una volta e compri subito. Le persone hanno bisogno di incontrare te, il tuo brand, il tuo prodotto più e più volte prima di fidarsi al punto di scegliere proprio te. Servono comunicazioni ripetute. Un solo passaggio si perde nel rumore.

Non sei da solo: c’è la concorrenza

Il secondo motivo è che non combatti nel vuoto. Ci sono i tuoi concorrenti che parlano allo stesso cliente. Prendi l’esempio della pizzeria. Io investo un euro al mese e il cliente vede il mio messaggio una volta. Un mio concorrente spende dieci volte tanto: una volta racconta quanto la sua pizza sia digeribile, un’altra volta come la consegna a domicilio arrivi calda esattamente come appena sfornata, e così via. Alla fine è molto più probabile che il cliente scelga lui. Un investimento troppo basso, purtroppo, raramente porta risultati.

Le formule dei libri e perché non mi convincono

A questo punto qualcuno cerca la formula magica. Sui libri universitari ne trovi tante. Una delle più citate lega l’investimento al fatturato previsionale: se quest’anno conto di fatturare 100mila euro, prendo una cifra tra il 5 e il 10 per cento, cioè tra i 5 e i 10mila euro, e la spalmo nell’arco dell’anno in marketing.

Sembra ragionevole. Il problema è che queste scelte si basano su numeri che ancora non possiamo avere. È una stima fatta a priori, prima di sapere come reagisce davvero il mercato. E una stima fatta al buio, soprattutto online, ha poco senso. Internet ci permette di misurare i risultati quasi in tempo reale: spendo cento euro, mi arrivano tot clienti, vedo quanto mi fanno guadagnare e decido se conviene. È tutta una questione di leggere i numeri e ottimizzare di conseguenza, il cuore del marketing basato sull’analisi dei dati. Perché rinunciare a questo vantaggio per affidarsi a una percentuale teorica?

Il mio metodo: cifra sostenibile e pianificazione mensile

Il mio suggerimento è diverso. Scegli una cifra che puoi permetterti di investire e inizia a usarla in modo un po’ più aggressivo all’inizio. Concentra una buona parte di quello che potresti spendere in un anno in un arco di tempo molto più breve, due, tre, quattro mesi.

Il motivo è semplice: i primi risultati arrivano, il flusso di cassa aumenta, i clienti aumentano. E con il surplus che ottieni da questi nuovi clienti torni a investire in marketing. Mese dopo mese il tuo ecosistema diventa più preciso, e succedono due cose:

1. Inizi a fare previsioni molto più affidabili. Non al centesimo, ma molto vicine alla realtà.
2. Capisci che struttura ti serve. Quanto puoi crescere, quanto puoi accelerare, dove investire dopo.

Per questo amo la pianificazione mensile. Ottengo i risultati del mese, li analizzo, aggiusto il tiro e pianifico il mese successivo. Nel frattempo anche l’azienda si struttura per reggere il carico in più. Questa gestione è molto più snella, evita investimenti spropositati e pianificazioni a lungo termine che rischiano di rivelarsi sbagliate. Per un piccolo imprenditore o un libero professionista, gestire il marketing mese per mese è la scelta migliore.

E allora, una cifra di partenza?

Lo so che vorresti comunque un numero. Stabilirlo prima è difficile, e l’ho spiegato. Ma se proprio devo darti un riferimento per partire online: difficilmente otterrai risultati spendendo meno di 300, 500 euro al mese di pubblicità. Sotto questa soglia il messaggio rischia di essere troppo debole per emergere.

Tieni presente un’ultima cosa. L’investimento va sempre rapportato all’ecosistema che vuoi costruire. Le singole azioni di marketing sono praticamente infinite, e l’obiettivo è arrivare a un sistema davvero grande. Ma non parti facendo qualcosa di immenso subito. Parti dalla singola azione che, messa in pratica, ti porta i risultati maggiori in questo momento. Ti servono più clienti? Sviluppi prima la parte di acquisizione, e quando attivi la pubblicità impari a ottimizzare la campagna sui dati reali. Hai già un buon numero di clienti ma margini poco su ognuno? Allora lavori su prodotti correlati e strategie di upselling per aumentare il valore di ogni vendita, così guadagni di più dagli stessi clienti.

Più cresce la tua struttura di marketing, più cresce il valore della tua azienda. Guadagni di più, hai più clienti, cresci più in fretta. I benefici sono enormi.

Quindi prima di chiederti quanto investire, chiediti: la mia macchinetta restituisce davvero più di quanto le do? Sono in grado di servire i clienti che porterebbe? Qual è la prima, singola azione da cui partire oggi?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.