L'importanza della reputazione nel business (perché alcuni si fanno pagare 10 volte di più)

12 settembre 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi rispondo a una domanda anonima che mi ha colpito davvero, perché tocca un nervo scoperto di chiunque lavori come professionista. La domanda è questa: perché alcune persone si fanno pagare tantissimo, mentre quello che offrono sembra esattamente la stessa cosa che danno altri che chiedono molto meno, a volte un quinto, a volte un decimo del prezzo? È un argomento che ad alcuni farà storcere il naso, perché lo si potrebbe considerare ingiusto. Ma è proprio così che funziona il mercato, e tanto vale capirlo per agire di conseguenza.

Esiste sempre chi chiede dieci volte di più

In qualunque professione c’è chi chiede una cifra che è cinque, dieci, a volte anche più volte superiore al prezzo medio di mercato. Pensa a un massaggiatore: ce n’è uno che chiede 50 euro per un trattamento, e ce n’è un altro che ne chiede 500, e magari anche di più.

La domanda spontanea è: il beneficio che riceve chi si fa massaggiare dal secondo è veramente dieci volte superiore? Tendenzialmente no, almeno non sul piano puramente tecnico. Eppure quel prezzo esiste, e c’è chi lo paga senza battere ciglio. La risposta sta tutta in come costruisci il tuo brand e il tuo posizionamento nella testa di chi compra. Per capire come sia possibile, dobbiamo prima chiarire una distinzione che molti confondono.

La differenza tra costo e valore

Il costo è quello che paghi. Il valore è quello che ottieni. Sono due cose diverse, e il valore può essere profondamente soggettivo.

Faccio un esempio un po’ estremo. Immagina un massaggiatore che in due minuti risolve un fastidioso mal di collo a Bill Gates, proprio il giorno prima di una riunione decisiva. Per lui quel piccolo intervento può valere davvero cifre enormi, perché gli permette di lavorare al meglio in un momento importante. Per una persona comune, invece, risolvere quel mal di collo oggi o tra una settimana cambia poco o niente.

Stesso gesto, stesse mani, valore completamente diverso a seconda di chi lo riceve e del contesto.

Cambia tutto. Questo è il primo punto da tenere a mente: il prezzo non misura il lavoro in sé, misura il valore percepito da chi compra. Se vuoi approfondire questo meccanismo ho dedicato un’intera pillola a come farti pagare di più lavorando sul valore percepito.

La reputazione è ciò che fa la differenza

Detto questo, c’è un fattore che pesa tantissimo sul prezzo di un professionista, ed è la sua reputazione. Pensa a un avvocato. Sono sicuro che nella tua zona c’è qualche avvocato molto noto, di quelli che si fanno pagare cifre altissime.

La domanda è: i risultati che porta sono davvero così tanto superiori a quelli dei colleghi? La maggior parte delle volte la risposta è no. È riuscito però a posizionarsi nella mente del mercato come uno dei migliori. E questa è una percezione che riguarda anche il prezzo stesso.

Funziona così: se io chiedo 100 e il mio collega chiede 1.000, chi guarda da fuori penserà istintivamente che quello da 1.000 sia più bravo. Non è detto che sia vero, è puro effetto della percezione. È la stessa dinamica per cui pensiamo che il branding sia solo per le grandi aziende, mentre in realtà conta ancora di più per il piccolo professionista. Per questo motivo, una delle azioni più importanti che un professionista possa fare è lavorare con costanza per elevare la propria reputazione.

Una precisazione che conta davvero

Apro una parentesi importante, perché non voglio essere frainteso. Stiamo parlando di professionisti che sanno realmente fare il loro lavoro. Se chiedo mille euro all’ora ma poi vado in tribunale e perdo tutte le cause perché sono un incompetente, sarà solo un fuoco di paglia, finirà tutto in fretta e non andrò molto lontano.

Nel mercato di oggi, per sopravvivere a qualunque livello, bisogna essere bravi sul serio, efficaci, capaci di portare risultati. Questo è il punto di partenza, l’ho ripetuto in tante pillole e lo ripeto ancora, perché è proprio la base di tutto. La reputazione costruisce sul valore reale, non lo sostituisce.

Come si costruisce la reputazione

La domanda diventa quindi pratica: come posso fare per migliorare la mia reputazione? I modi sono tantissimi, te ne lascio alcuni che funzionano bene.

• Scrivere un libro sul tuo argomento di competenza: agli occhi delle persone sali subito di livello rispetto a un collega che ha le stesse competenze ma non l’ha fatto.
• Pubblicare su riviste specializzate e riconosciute: se sei un avvocato e firmi un articolo sulla rivista più autorevole del settore, puoi vantartene e la tua percezione cresce.
• Fare interviste in radio o in televisione: la TV sotto questo aspetto è particolarmente efficace, perché diventi “l’avvocato che è stato in TV”.

A questi puoi aggiungere il potere delle testimonianze e dei testimonial per costruire reputazione: far parlare bene di te chi ti ha già scelto vale più di mille parole tue.

Sul libro voglio soffermarmi un attimo. Se sei del settore, ti sarai accorto che negli ultimi anni è cresciuta moltissimo l’abitudine di scrivere libri, e il motivo è esattamente questo: un libro ti posiziona immediatamente a un livello superiore rispetto ai concorrenti. Si scrive in tempi tutto sommato brevi, richiede poco investimento e ti dà un vantaggio di percezione veramente innegabile. Sì, lo so, chi è esperto di marketing sa che aver scritto un libro non è di per sé sinonimo di maggiore professionalità. Ma funziona lo stesso, perché agisce sulla percezione.

Tutto ruota intorno alla percezione

Quando ci chiediamo perché qualcuno si fa pagare così tanto, la risposta nella maggior parte dei casi è proprio questa: viene percepito come un esperto, come un’autorità del settore. Ha costruito una reputazione solida, e di conseguenza le persone sono disposte a spendere molto di più per lavorare con lui.

La vera differenza tra chi si fa pagare tantissimo e chi si fa pagare poco, quasi sempre, è un discorso di reputazione e di percezione. Il talento è il presupposto, ma da solo non basta a giustificare un prezzo dieci volte più alto. È esattamente lo stesso terreno su cui si gioca il motivo per cui i clienti scelgono te e non un altro.

Allora la domanda che ti lascio è questa: cosa stai facendo, concretamente, per costruire la tua reputazione nel tuo settore? Stai lavorando ogni mese per essere percepito come un’autorità, oppure aspetti che siano i risultati a parlare da soli? E se dovessi scegliere una sola di quelle azioni da iniziare già questa settimana, quale sarebbe?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.