Quando non ha senso investire nel marketing (e cosa fare prima)

7 ottobre 2021 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Hai sentito ripetere un’infinità di volte quanto sia fondamentale investire nel marketing. È vero, lo penso anch’io: il marketing è il cuore di una strategia di marketing che fa crescere il business. Eppure esiste una situazione precisa in cui investire nel marketing è la cosa peggiore che puoi fare. Una sola. In questa pillola ti spiego qual è, perché succede e cosa dovresti fare al suo posto, prima di buttare via i tuoi soldi in pubblicità.

L’unica situazione in cui il marketing non ha senso

La risposta, contro quello che direbbero in molti, è semplice. C’è davvero un caso in cui non dovresti spendere nemmeno un centesimo in promozione.

Quel caso è uno solo: quando hai un prodotto o un servizio che non è all’altezza delle aspettative. Quando quello che vendi non mantiene la promessa che fa.

In questa condizione non devi investire un euro in pubblicità. Devi investire tutte le tue energie, tutto il tuo tempo e tutta la tua attenzione nel risolvere quel problema. Il marketing, in quel momento, non ti aiuta. Accelera soltanto un fallimento che è già scritto.

L’esempio del ristorante

Ti faccio l’esempio più semplice che conosco. Mettiti dal punto di vista del cliente.

Vedi la pubblicità di un ristorante. Sembra la fine del mondo, spettacolare, qualcosa che devi assolutamente provare. Esattamente come te la pensano altre centinaia di persone, quindi il locale è sempre pieno. Finalmente arriva il tuo turno e ci vai.

Solo che in quel ristorante si mangia malissimo. Il locale è sporco, il titolare è scortese, i camerieri pure. Qual è l’effetto? Tu non ci torni mai più. E lo stesso vale per tutti gli altri ospiti.

Ecco perché il marketing, qui, è denaro buttato. Stai pagando per far arrivare più gente possibile davanti a un’esperienza che li allontana. Più sei bravo a promuovere, più velocemente bruci la tua reputazione. E oggi la reputazione è pubblica: basta leggere cosa raccontano davvero le recensioni dei tuoi clienti per capirlo.

Il marketing viene prima del prodotto, ma non al posto del prodotto

A questo punto qualcuno mi dice: ma allora il marketing è più importante del prodotto? È vero solo fino a un certo punto.

Il marketing viene prima, sì. Restando all’esempio del ristorante, tu non puoi sapere come si mangia davvero finché non ci vai. È il marketing che ti convince a entrare, a provare, a fare il primo acquisto. In questo senso arriva per primo, in ordine di tempo. Non a caso il marketing non è solo pubblicità, è tutto quello che lega il cliente alla tua azienda.

Ma poi il prodotto deve essere all’altezza. Altrimenti quel cliente è perso, e non torna.

Perché tante truffe partono proprio da qui

Non a caso moltissime truffe si basano esattamente su questa logica. Trovo il maggior numero di clienti possibile, faccio una promessa irrealizzabile, incasso e poi chiudo tutto. Chi s’è visto s’è visto.

Funziona una volta sola, e brucia la fiducia di tutti. Nel mercato di oggi, dove ogni esperienza negativa diventa una recensione e un passaparola, questo modo di lavorare ha le gambe corte.

La mia visione: crescere su un prodotto eccellente

Il mio obiettivo è entrare nel mercato e, tra qualche anno, essere molto più grande di quanto sono oggi. Crescere, crescere, crescere. E per farlo serve un prodotto veramente eccellente.

Nel mercato di oggi questa è la base. Senza un prodotto o un servizio di buon livello, non dico per forza eccezionale ma almeno ottimo, sarà incredibilmente difficile avere successo. Il marketing applicato a un prodotto eccellente porta risultati che ti sorprendono. Lo stesso marketing applicato a un prodotto mediocre brucia soltanto budget.

Cosa fare se il tuo prodotto è solo “così così”

Arriviamo alla parte pratica. Come ti regoli a seconda di dove sei?

• Se il prodotto è davvero valido: inizia a fare marketing in modo forte, perché i risultati che puoi ottenere sono eccezionali.
• Se il prodotto è appena sufficiente: risparmia i soldi che spenderesti in pubblicità e usali per sistemarlo, renderlo appetibile, poi spingi in promozione.

Finché il tuo prodotto o servizio non è sistemato, ogni euro speso in marketing è denaro buttato. Anzi, diventa controproducente, perché esponi più persone a un’esperienza che le delude.

”Ma è davvero così importante il marketing?”

Chiudo con una domanda che mi fanno spesso. Se sei un libero professionista o vendi qualcosa, ti sarà capitato di vedere un concorrente con un prodotto più scarso del tuo che però vende molto di più. E i suoi clienti sono pure soddisfatti.

Ti chiedi com’è possibile. La risposta è che lì il marketing la fa da padrone. Quel concorrente comunica meglio, si fa trovare, racconta quello che offre in modo più chiaro. In altre parole, ha lavorato meglio su come viene percepito e perché lo scelgono.

Quindi, se hai il prodotto migliore tra i due, concentrati sul marketing. La differenza che puoi fare è davvero sostanziale. Ma prima assicurati che il prodotto regga la promessa.

È quella la sequenza giusta.

Hai un prodotto che è davvero all’altezza di quello che prometti, oggi? Se non ne sei sicuro, dove stai mettendo i tuoi soldi: a sistemare quello che vendi o a promuoverlo così com’è?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.