Pubblicità: la cosa che devi sapere prima di spendere un euro

2 giugno 2020 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Quando un imprenditore inizia a pensare alla pubblicità, le domande che si fa sono quasi sempre le stesse. Quanto devo spendere? Quando conviene farla? Quanto tempo serve per vedere i risultati? Sono domande legittime, ci mancherebbe. Però a mio avviso manca quasi sempre il concetto più importante di tutti, quello che viene prima di ogni cifra e di ogni calendario. È lo stesso ragionamento che sta alla base di tutto il lavoro per trovare nuovi clienti. In questa pillola ti spiego qual è e perché senza di esso ogni euro speso in pubblicità rischia di essere un euro buttato.

La domanda che viene prima di “quanto spendere”

Prima di decidere quanto investire, c’è una cosa che devi tenere a mente: qual è l’obiettivo della tua pubblicità?

Molti imprenditori decidono di investire dei soldi in pubblicità, anzi, dovrei dire spendere, perché senza un obiettivo chiaro di fatto è solo una spesa, e lo fanno in maniera completamente casuale. Senza uno scopo preciso. E questo rende praticamente impossibile analizzare i dati e capire se sta funzionando o meno.

Senza un obiettivo definito non puoi sapere se i tuoi soldi stanno lavorando per te. Vedi uscire denaro e basta, e questo non è investire. È sperare. Se ti stai chiedendo come muovere i primi passi, ne ho parlato anche quando spiego perché devi investire in pubblicità e cosa significa farlo davvero.

Un esempio concreto: il centro estetico

Ti faccio un esempio che rende bene l’idea. Immagina di avere un centro estetico e di voler vendere online un trattamento che costa 2000 euro l’anno.

Questa è una verità molto impegnativa da gestire. Difficilmente una persona vedrà la tua pubblicità e deciderà di colpo di acquistare un pacchetto da 2000 euro. È un salto troppo grande, da sconosciuto a cliente che spende una cifra importante, tutto in un colpo.

Per un business del genere è molto più intelligente, e veramente più efficace, costruire un percorso. Un percorso che prende una persona sconosciuta, la porta dentro il tuo studio, le fa provare qualcosa, le fa iniziare a fidarsi di te, e solo alla fine la porta all’acquisto del pacchetto importante.

Dall’offerta facile alla vendita vera

Cosa potresti fare in concreto? Una pubblicità che invita le persone a venire per una pulizia delle sopracciglia gratuita, un’offerta valida solo per i nuovi clienti. L’esempio è simbolico, ma rende bene il principio.

A quel punto la domanda “quanto tempo serve per vedere i risultati” ha una risposta semplice: praticamente zero. Fai partire la pubblicità e nel giro di qualche giorno arrivano le prime prenotazioni. È un’offerta che chiede pochissimo al cliente, sia in termini di soldi che di tempo, quindi la risposta arriva subito. Su questo principio del percorso ho fatto anche una pillola dedicata su come avere più clienti costruendo passaggi graduali.

Ma ovviamente non finisce lì. Ho convinto 100 persone a venire nel mio studio per la pulizia gratuita. E adesso?

Massimizzare ogni passaggio del percorso

Una volta che la persona è dentro, il lavoro vero comincia. Già durante quella seduta puoi massimizzare quello che stai facendo.

Mentre la persona si sta sistemando le sopracciglia, le proponi una ceretta ai baffetti che costa cinque euro. Una cifra irrisoria. Molte di quelle persone, già che sono lì, ti diranno di sì, e inizi subito a incassare qualcosa.

Poi non lasci uscire nessuno senza aver fissato il prossimo appuntamento. Per incentivare il ritorno puoi offrire, ad esempio, una ceretta completa al 50 per cento di sconto. Quindi su 100 persone entrate, magari 50 fanno subito la ceretta ai baffetti e una parte esce con un appuntamento già fissato per la settimana o il mese dopo. Cinque, dieci, venti, il numero esatto in questo momento non è importante.

L’importante è che adesso inizi a vedere i risultati immediatamente, e cominci a capire una cosa fondamentale.

La prima vendita è il costo di acquisizione cliente

Quella prima offerta gratuita o quasi gratuita non è la tua vera vendita. È una spesa che devi mettere in conto. È il costo di acquisizione cliente, cioè quanto ti costa prendere una persona e portarla dentro il tuo studio.

Devi sostenerla e devi accettarla come parte del gioco. Porti 100 persone nello studio, hai speso una certa cifra, e questo è il tuo primo dato. Le persone che poi prenotano la ceretta completa al 50 per cento sono un secondo dato. E pian piano inizi ad avere una visione completa del tuo business.

Ragioni così: ogni 100 persone che entrano, faccio cinque cerette ai baffetti subito e fisso dieci appuntamenti scontati. Di quelle dieci, alcune diventano clienti fidelizzati, magari portano amici, magari tornano non più per lo sconto ma perché si sono trovate veramente bene. È tutto un percorso, e ogni passaggio ha il suo numero.

Misurare, sempre, in ogni modo possibile

Finché non ragioni così, fare pubblicità diventa quasi inutile. Spendi 100 euro su Facebook e alla domanda “cosa ti ha portato” rispondi “boh, non lo so”. Fai mille volantini nella tua zona e di nuovo “boh, ho lavorato più o meno come al solito”. Questo modo di procedere è completamente inutile.

Devi assolutamente misurare i risultati. Senza misurazione non stai facendo un investimento, stai buttando i soldi alla cieca. E se vuoi pianificare la crescita della tua attività, misurare è una cosa fondamentale.

Misurare è più semplice di quanto sembri, basta un po’ di creatività:

• Offerta dedicata sul volantino: metti un’offerta che non pubblicizzi da nessun’altra parte. Chiunque te la chiede, sai che arriva dal volantino.
• Numero di telefono dedicato: usa un numero presente solo su una certa campagna. Tutte le chiamate a quel numero vengono necessariamente da lì.

Sono accorgimenti banali, eppure ti permettono di tracciare davvero cosa ti stanno portando le tue campagne. È il primo passo per costruire una struttura di marketing che ti fa crescere giorno dopo giorno.

Mese dopo mese, più solido di prima

Il principio di fondo è uno solo. Ogni mese la tua azienda dovrebbe essere più solida, più strutturata e con dei sistemi più sviluppati rispetto al mese precedente. Che tu passi da mille a duemila o da mille a millecento è un altro discorso, l’importante è la direzione.

Tendenzialmente dobbiamo partire da questo presupposto: ogni mese più strutturati, fatturando meglio e lavorando meglio. E possiamo farlo solo se abbiamo un’idea chiara di tutto il percorso, dalla pubblicità alla prima offerta, dalla prima vendita alla fidelizzazione. Se vuoi approfondire il punto di partenza, ti consiglio di leggere anche che cos’è veramente la pubblicità e come fare pubblicità alla propria attività.

Quando decidi di investire in pubblicità, quindi, tieni sempre a mente questa cosa. Definisci l’obiettivo e misura i risultati. Altrimenti non stai facendo un investimento, stai semplicemente buttando via i soldi.

Quanto ti costa oggi portare un nuovo cliente dentro la tua attività? E soprattutto, lo sai davvero, oppure è un “boh” anche per te?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.