Perché i prezzi finiscono con 99 (e perché funziona ancora oggi)

19 gennaio 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Hai mai fatto caso a quanti prezzi finiscono con 99? Vai al supermercato e vedi 1,99. Vedi 2,99. Vedi 9,99. È quasi impossibile trovare un cartellino che si chiude con una cifra tonda. In questa pillola rispondo a Nicola, che mi ha chiesto proprio questo: perché i prezzi finiscono con 99, e in alcuni casi con 97? È una domanda davvero interessante, perché apre tutta la parte del marketing che riguarda il pricing, cioè il modo in cui costruiamo e presentiamo il prezzo. E il prezzo, lo sai, non è mai solo una cifra: è uno dei segnali più potenti del legame tra prezzo e valore percepito. Le motivazioni sono diverse, e vale la pena guardarle una alla volta.

Il left digit effect: la cifra a sinistra comanda

Il primo motivo si chiama left digit effect, ovvero l’effetto della cifra più a sinistra.

Funziona così. Immagina un prodotto venduto a 39,99 euro. Il nostro cervello tende ad agganciarsi al 39, lo associa al 30, e di conseguenza la percezione che ne abbiamo è di un prezzo inferiore rispetto a 40. Anche se la differenza reale è di un solo centesimo. Quel 39,99 viene letto come molto più vicino al 30 che al 40, nonostante lo scarto sia ridicolo.

Sembra assurdo detto così. Eppure è esattamente il modo in cui leggiamo i numeri di fretta, senza fermarci a ragionare. E nella maggior parte degli acquisti siamo proprio in quella condizione: distratti, di fretta, con mille pensieri in testa.

Lo studio del MIT che ha sorpreso tutti

Su questo tema c’è uno studio di oltre vent’anni fa, condotto dal MIT, che trovo affascinante.

Avevano messo in vendita lo stesso identico prodotto a due prezzi diversi: uno a 34 dollari, l’altro a 39 dollari. Il risultato controintuitivo è che la versione da 39 dollari vendeva di più. Più cara, eppure più venduta. E qui si apre una parte interessante, perché non è mai stata data una spiegazione ufficiale e definitiva di questo comportamento.

Da come la interpreto io, dopo tanti anni passati a studiare la psicologia della vendita, entrano in gioco due forze insieme.

• A un prezzo più alto associamo quasi sempre una qualità maggiore: il prodotto da 39 dollari ci sembra di più valore rispetto a quello da 34.
• Allo stesso tempo l’effetto della cifra a sinistra resta valido: il 39 viene comunque letto come vicino al 30.

In pratica il 34 viene percepito come economico e quindi di qualità inferiore, mentre il 39 unisce due segnali vincenti: sembra di valore e allo stesso tempo non sembra caro. Per questo, secondo me, vendeva di più.

Il prezzo basso non ti salva.

Anzi, troppo spesso ti penalizza. È lo stesso meccanismo per cui, quando le vendite calano, l’istinto sbagliato è dire “non sto vendendo, devo abbassare i prezzi”: la cifra più bassa racconta meno valore, non di più.

Perché nessuno è davvero immune

A questo punto la reazione tipica è una: “Io non ci casco, non sono mica stupido.”

Lo pensiamo tutti. Ed è proprio qui il punto. Esistono persone che leggono il prezzo in modo complessivo, prendendo il numero nel suo insieme, e persone che invece lo spezzettano cifra per cifra. Chi legge 124 come “centoventi e quattro” è più esposto a questo effetto. Ma quando siamo di fretta o distratti, e lo siamo quasi sempre quando facciamo la spesa, ci finiamo dentro tutti.

Inconsciamente siamo portati a spendere più volentieri per qualcosa che ha la decina inferiore. Spendiamo più facilmente 39,99 che 40. E il fatto che catene e supermercati continuino a usare questa tecnica da decenni è la prova migliore che funziona davvero. Se non funzionasse, l’avrebbero abbandonata da un pezzo.

E il 97? La cifra che spesso batte tutte

Nicola citava anche il 97, e ha ragione a farlo, perché è una cifra che va molto per la maggiore.

Pensa a 97 euro invece di 100. A 47 invece di 49. Un secondo esperimento, fatto più avanti negli anni (mi pare intorno al 2005-2006), ha messo a confronto diversi finali di prezzo. Il prezzo che terminava con 7 risultava vincente rispetto a 94, 96, 98, 99. Per qualche ragione il 97 sembrava performare meglio degli altri.

Detto questo, sarei onesto: bisognerebbe rifare dei test più approfonditi oggi. Il mercato si evolve a una velocità altissima e le difese del consumatore crescono insieme alla quantità di proposte che riceve. Le persone sono sempre più preparate e meno disposte a subire passivamente queste tecniche. Quindi quello che vinceva vent’anni fa non è automaticamente quello che vince adesso.

Come usare questa cosa nella tua attività

La domanda concreta, quella che conta per te, è semplice. Nella tua attività ha senso adottare questa logica, oppure è una cosa senza senso per il tuo contesto?

Non c’è una risposta valida per tutti. L’unico modo serio per scoprirlo è testare. Prova a presentare lo stesso prodotto con un finale di prezzo diverso, lascialo in vendita per un periodo sufficiente, e guarda i numeri reali, non le tue sensazioni. Vale lo stesso ragionamento che ti racconto quando parlo di marketing, offerte e promozioni: si decide sui dati, non sulle impressioni. Potresti scoprire un incremento nelle vendite cambiando una sola cifra, senza toccare nient’altro.

Una raccomandazione che mi sento di darti: usa questi numeri in modo coerente con il tuo posizionamento. Se vendi qualcosa di premium, riempire il listino di 9,99 e 19,99 può remare contro la percezione di valore che vuoi costruire. Il prezzo non è solo un numero, è un messaggio che racconta chi sei. Prima ancora di scegliere il finale, devi sapere riconoscere il tuo valore, perché è da lì che parte tutto il resto.

Resta il fatto che, volenti o nolenti, dobbiamo ammettere che queste tecniche ancora funzionano. Sapere come funzionano ti mette dalla parte di chi sceglie, e non di chi subisce.

E tu, nella tua attività, che finale di prezzo stai usando? L’hai scelto davvero, o l’hai messo lì senza pensarci? Hai mai provato a testare una cifra diversa per vedere cosa succede?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.