Come Decidere Quanto Farsi Pagare (Senza Svalutarti)

31 marzo 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Uno degli errori più grandi che commettono tantissimi liberi professionisti è vendersi a un prezzo troppo basso. Succede quasi sempre all’inizio. Per entrare nel mercato si guardano i concorrenti, si sceglie una cifra più bassa della loro e si spera che il prezzo conveniente basti a farsi scegliere dai potenziali clienti. Il problema, e ne ho già parlato più volte quando ho spiegato perché conviene farsi pagare di più, è che un prezzo troppo basso nel lungo periodo incide negativamente sulla qualità che sei in grado di offrire. In questa pillola ti spiego perché capire quanto farti pagare è davvero così importante, e ti mostro tre modi concreti per decidere il tuo prezzo.

Prezzo e valore sono due cose diverse

Parto da un presupposto che ripeto spesso, perché è il punto da cui dipende tutto il resto. Il prezzo che chiedi e il valore che una persona ottiene dal tuo lavoro sono due cose completamente diverse.

Il prezzo è la cifra che scrivi sul preventivo. Il valore è quello che il cliente porta a casa: il problema risolto, il tempo risparmiato, il risultato ottenuto. Su come ragionare bene attorno a prezzo e valore ci sarebbe da scrivere un libro intero, ma il punto di partenza è proprio questo. Quando confondi questi due piani, finisci per costruire il tuo prezzo guardando i numeri sbagliati. Lo costruisci sulla paura di sembrare caro, invece che sul valore reale che consegni.

Pensa alle palestre. Ci sono palestre con abbonamenti ridicoli, poche decine di euro al mese, accesso anche sette giorni su sette. E ci sono personal trainer che si fanno pagare 50, 60, 80 euro all’ora, alcuni anche di più. Entrambi hanno clienti. Ci sono persone disposte a spendere molto di più per un servizio in apparenza simile, e persone che invece scelgono di spendere molto meno. La differenza non è il servizio in sé. È il valore che ciascuna di quelle persone sente di ricevere.

Perché un prezzo troppo basso ti rovina nel tempo

Quando parti con un prezzo sotto la soglia che ti serve davvero, succede una cosa che all’inizio non vedi.

Troppe volte vedo attività che partono con un servizio che funziona benissimo, ma hanno fatto male i conti. Non riescono a erogare quel servizio al prezzo che hanno fissato senza tenere la qualità promessa. Allora cosa fanno? Abbassano la qualità per far tornare i conti. E qui parte un circolo vizioso: la qualità scende, i clienti se ne accorgono, i clienti calano, devono abbassare ancora il prezzo per recuperare, e per sostenerlo abbassano di nuovo la qualità. Sempre più in basso, fino a non avere più clienti.

È un errore brutto, che taglia le ali a tantissimi liberi professionisti. La verità è che un buon margine non è avidità. Un margine alto è quello che ti permette di affrontare gli imprevisti, mantenere la qualità e non scendere mai a compromessi. È esattamente la qualità il motivo per cui le persone ti scelgono, ed è anche il motivo per cui puoi davvero farti pagare di più senza sentirti in difetto.

I 3 metodi per decidere il prezzo

Quando si tratta di scegliere quanto farsi pagare, in genere si usano tre metodi. Te li elenco partendo dal peggiore fino a quello che ritengo migliore.

Metodo 1: copiare i concorrenti

Il primo è guardare i concorrenti e scegliere un prezzo più o meno simile, di solito un po’ più basso per risultare conveniente. È il metodo più usato, ed è anche quello meno performante: invece di rincorrere il prezzo degli altri faresti molto meglio a lavorare su come distinguerti senza competere sul prezzo.

Il problema è semplice: stai costruendo il tuo prezzo sui numeri di qualcun altro. Non sai quali sono i loro costi, non sai quanti clienti gestiscono, non sai se stanno guadagnando o stanno affondando. Stai copiando una cifra senza capire cosa c’è dietro.

Metodo 2: partire dal tuo obiettivo

Il secondo metodo parte dal tuo obiettivo di guadagno. Dici, per esempio, “voglio guadagnare 5.000 euro al mese”. Calcoli quanti clienti riesci davvero a servire in un mese, prendi la cifra che vuoi guadagnare e la dividi per quel numero di clienti. Il risultato è il prezzo che ti serve per arrivare all’obiettivo.

Questo metodo è già meglio del primo, ma non mi entusiasma. Per due ragioni. La prima è che ti poni un limite: leghi il prezzo a un tetto deciso a priori. La seconda è che non tiene conto della qualità che quel prezzo ti permette davvero di offrire. È un calcolo che guarda dentro di te, non il cliente.

Metodo 3: partire dal valore

Il terzo metodo è quello che ritengo migliore, e funziona in due passaggi.

Primo: parti dal valore che una persona ottiene dal tuo prodotto o servizio. Cosa porta a casa concretamente, quanto vale per lei quel risultato.

Secondo: considera il costo reale che devi sostenere per mantenere quella qualità. E qui ci metti tutto, anche le voci che spesso dimentichi.

Ti faccio un esempio banale. Immagina di essere un veterinario a domicilio. Dentro il servizio che proponi devi includere anche i tempi di trasporto, che in alcuni casi non sono per niente trascurabili. Se per raggiungere un cliente ti va via un’ora di spostamento, quel costo lo devi scaricare sul prezzo. È un passaggio obbligato. Può capitare che questo escluda alcuni clienti, per esempio chi vive troppo lontano. È normale, e va bene così.

Quando ti concentri sul valore, il costo diventa secondario

Ecco il punto che cambia tutto. Nel momento in cui ti concentri sul valore e riesci davvero a consegnarlo, il costo diventa una questione secondaria.

Le persone acquisteranno comunque, e in alcuni casi senza nemmeno discutere il prezzo, perché per loro il valore che ricevono è più alto della cifra che chiedi. Si fidano di te, sanno che fai un lavoro di un certo tipo, sanno che altri non sono in grado di farlo esattamente come te. Se concentri tutta la tua energia nel fornire un servizio di qualità altissima, per una buona parte dei tuoi clienti il problema del costo quasi sparisce.

Concentrarti sulla qualità del prodotto risolve tantissimi problemi a monte. Ti permette di avere margini sani, e quei margini ti permettono di non fare mai compromessi proprio sulla cosa per cui le persone ti hanno scelto.

Il prezzo è anche un filtro

C’è un ultimo aspetto che voglio aggiungere, perché spesso viene visto come un difetto e invece è un vantaggio. Il prezzo che chiedi è, in automatico, un filtro per i clienti.

Torniamo all’esempio della palestra. Una persona che spende 30 euro al mese per allenarsi tutte le volte che vuole non andrà mai da un personal trainer che ne chiede 80 all’ora, e non per tirchieria: il valore che quelle due persone cercano è semplicemente diverso. Per una, 80 euro a sessione sono un investimento sensato, e quello che ottiene vale molto di più. Per l’altra, quella spesa non avrebbe senso, perché il risultato che cerca non la giustifica.

Sarà quindi il prezzo stesso a fare la selezione per te. Ti porta i clienti giusti e tiene lontani quelli che non lo sono. Quando lo capisci, smetti di avere paura di chiedere il giusto, e se hai il dubbio opposto, ho raccontato altrove come capire se il tuo prezzo è davvero troppo alto.

Allora ti lascio con qualche domanda da portarti via. Stai costruendo il tuo prezzo sul valore che consegni, o sui numeri dei tuoi concorrenti? Hai messo nel conto tutti i costi reali, anche quelli nascosti come gli spostamenti? E i clienti che il tuo prezzo allontana, sono davvero i clienti che vuoi servire?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.