Perché è difficile vendere high ticket (e come renderti incomparabile)

19 settembre 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Qualche giorno fa ho parlato della differenza tra prezzi alti e prezzi bassi, e Teo mi ha fatto una domanda che torna spessissimo: perché è così difficile vendere high ticket, cioè a prezzi alti? La domanda può sembrare banale, ma in realtà nasconde alcune considerazioni importanti, e voglio affrontarle con te una alla volta. Perché capire davvero questo meccanismo cambia il modo in cui imposti tutto il rapporto tra il prezzo che chiedi e il valore che il cliente percepisce, e il modo in cui ti presenti al mercato.

Cosa significa davvero vendere a prezzi alti

Partiamo da qui: prezzo alto è un concetto relativo, non assoluto. Dipende dal mercato e dal prodotto.

Se vendo un libro a mille euro è una cifra folle, perché il riferimento medio per un libro è di pochi euro. Ma vendere una casa a mille euro non vuol dire niente, è quasi regalata. Quindi quando parliamo di high ticket dobbiamo sempre tenere a mente il prezzo medio di quel prodotto o servizio in quel mercato specifico. Il numero da solo non dice nulla, conta sempre il riferimento.

Esiste anche un secondo livello, che chiamo costo relativo. La stessa penna che al supermercato costa cinquanta centesimi, in autogrill la pago cinque euro, dieci volte tanto. Eppure se mi serve la compro senza farmi troppi problemi, perché la cifra assoluta resta piccola. Tieni a mente questa distinzione, perché ci torna utile più avanti.

Perché più sale il prezzo, più sale la difficoltà

Veniamo al cuore della domanda. Perché è difficile vendere a prezzo alto?

Perché nel momento in cui una persona deve fare un investimento importante, vuole maggiori garanzie e maggiori informazioni. E tutto questo richiede tempo. Il cliente ha bisogno di tempo per capire se vuole lavorare con te, se ti percepisce come una persona di fiducia, se quello che gli stai proponendo fa davvero al caso suo.

Pensa a un esempio quotidiano. Al supermercato vedi un pacchetto di patatine a novanta centesimi, lo prendi d’impulso e lo metti nel carrello. Del tutto normale. Ma non ti succederà mai di passeggiare per Milano, vedere un cartello “vendesi” in Piazza Duomo e pensare “adesso lo compro”. Non funziona proprio così, ed è ovvio.

Questo è esattamente il motivo per cui vendere high ticket è complesso: devi abbattere diverse barriere nella testa del cliente.

Una alla volta.

La diffidenza

La prima barriera è la diffidenza. Devi riuscire a far capire al cliente che può fidarsi di te, del tuo prodotto, del tuo servizio. Più alta è la cifra, più la fiducia diventa la condizione che precede qualsiasi acquisto. È qui che entra in gioco la reputazione che costruisci con il tuo brand: più sei riconoscibile e autorevole, meno tempo serve al cliente per fidarsi.

Il confronto con chi costa meno

La seconda barriera è il confronto con i concorrenti più economici. Immagina una pennetta USB da un giga che costa dieci euro e un’altra che costa cento. Il cliente si chiede se non gli convenga prendere più chiavette economiche invece di una costosa. Anche qui serve tempo, perché deve analizzare i pro e i contro della tua proposta. È lo stesso nodo di chi si chiede se puntare sulla qualità o sul prezzo: finché il cliente ti paragona, decide con la calcolatrice.

Il peso dell’impegno

La terza barriera è il peso dell’impegno economico. Pensa a chi acquista casa e accende un mutuo: sa che per trent’anni dovrà pagare. Con un impegno del genere la persona non vuole sbagliare, cerca tutte le informazioni possibili, ha il terrore di commettere un errore che potrebbe pesare sulla sua vita. È naturale che il processo decisionale si allunghi.

La soluzione: diventare incomparabile

Qui torna il concetto di cui ho parlato qualche pillola fa, ed è il punto che voglio che ti porti a casa: devi essere diverso dai tuoi concorrenti, e più sali di prezzo più devi diventare incomparabile. È esattamente la logica della differenziazione come motore del valore.

Ti faccio l’esempio più semplice, quello della libera professione. Se una persona vuole lavorare con me, deve per forza lavorare con me. Certo, esistono altri esperti di marketing strategico, ci mancherebbe. Ma non sono io. Questo non significa che io sia migliore o peggiore, significa che sono unico. Quando una persona sceglie te come professionista, ha scelto te, e non può trovare un sostituto identico. Ecco perché siamo davvero incomparabili.

Da lì in avanti il lavoro è costruire il brand, far crescere la reputazione, alzare il valore percepito. Più il valore percepito sale, più le persone sono disposte a pagare di più per acquistare da te. Il concetto di fondo resta sempre lo stesso: staccarsi dalla concorrenza e vendere qualcosa che le persone non riescono nemmeno a paragonare. Se vuoi approfondire questo passaggio, ti aiuta capire fino in fondo quanto vali e come comunicarlo.

Non esiste la formula migliore in assoluto

Voglio chiudere con un avvertimento, perché sento spesso ripetere che vendere a prezzi alti è facilissimo. Non è vero. Se devo vendere un pacchetto di patatine a cinque euro quando la media del settore è cinquanta centesimi, posso farcela perché la cifra resta d’impulso. Ma se devo vendere una casa a due milioni quando quella di fianco, molto simile, ne costa duecentomila, ti rendi conto che giustificare quel prezzo diventa davvero difficile.

Sia i prezzi bassi sia i prezzi alti hanno vantaggi e svantaggi. Non esiste una formula migliore in assoluto, perché ogni business è unico. Anche dentro lo stesso settore ci sarà chi avrà più successo con prezzi alti, in base al suo modello, e chi avrà più senso di esistere con prezzi bassi. Se invece la tua strada è salire, fallo con metodo: ci sono modi per alzare i prezzi senza perdere i clienti.

Quindi la domanda vera te la lascio così: nel tuo mercato, qual è il prezzo medio di riferimento? Quanto stai facendo per renderti incomparabile? E sei sicuro che la strada giusta per te sia salire di prezzo, o il tuo modello chiede esattamente il contrario?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.