Perché dovrebbero scegliere te? La domanda da un milione di dollari

30 giugno 2021 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Perché dovrebbero scegliere te? Questa è davvero la domanda da un milione di dollari. Se la pongo a un libero professionista o a un imprenditore, quasi nessuno riesce a darmi una risposta vera. Una percentuale veramente minuscola sa cosa rispondere. Eppure dovrebbe essere la cosa che ogni imprenditore conosce a menadito, perché è da lì che parte tutto il resto: il marketing, la comunicazione, il prezzo. In questa pillola ti spiego perché questa domanda è così importante e come trovare la tua risposta.

La regola delle 25 parole

Brian Tracy dice una cosa che mi è rimasta impressa. Sostiene che devi essere in grado di rispondere a questa domanda in al massimo 25 parole, dando almeno tre motivi per cui una persona dovrebbe scegliere te rispetto a un concorrente.

Prova a farlo adesso, mentalmente. Perché un cliente dovrebbe comprare da te e non dall’azienda di fianco? Se non riesci a tirare fuori almeno tre elementi concreti in poche parole, hai trovato il punto su cui devi lavorare. Non è una colpa. È una constatazione, ed è il primo passo per sistemare le cose.

C’è chi va anche oltre. In alcuni testi di posizionamento si sostiene che un nuovo prodotto o servizio, per imporsi davvero, dovrebbe essere fino a nove volte più vantaggioso rispetto a uno già esistente sul mercato. È un’asticella altissima, lo so. Ma rende l’idea di quanto serva essere chiari sul motivo per cui meriti la preferenza.

Il problema dell’imprenditore senza motivazione

Quando un imprenditore non sa rispondere a questa domanda, succede quasi sempre la stessa cosa. Per trovare comunque un motivo da dare al cliente, abbassa il prezzo. È l’unica leva che gli resta in mano. Ed è un peccato, perché la motivazione giusta è proprio quella che ti permette di avere più clienti senza dover svendere.

Ti faccio un esempio che uso spesso. Immagina un albergo che costa mille euro a notte, con una suite arredata benissimo, bagno privato, aria condizionata, ogni comfort. Di fianco c’è un altro albergo che costa venti euro: la camera fa pena, l’arredamento cade a pezzi, non c’è il bagno. Qual è la motivazione del secondo albergo? Una sola: il prezzo basso. E per un piccolo imprenditore competere solo sul prezzo è una delle strategie più brutte che esistano.

Il punto è che una motivazione l’hanno trovata, certo. Ma è l’unica che sono riusciti a tirare fuori, e spesso è quella sbagliata. Per essere competitivi sul mercato dobbiamo avere elementi e criteri che le persone preferiscono rispetto ai concorrenti. Sono esattamente quegli elementi che poi andremo a mettere al centro della comunicazione.

Le persone scelgono in base a benefici diversi

Se ti guardi intorno, il mondo è pieno di scelte basate su motivazioni, dalle più astratte alle più concrete. E qui c’è una cosa importante da capire: non esiste una sola motivazione giusta, perché persone diverse cercano benefici diversi.

Prendi una borsa di lusso originale contro una copia comprata al mercato. Quasi tutti, potendo, vorrebbero quella vera. Non per la pelle in sé, ma per quello che rappresenta: potersi permettere quella borsa, sentirsi all’altezza di indossarla, lo status che porta con sé. Sono benefici che la copia non potrà mai dare. È qualcosa di astratto, eppure muove le scelte di moltissime persone.

Lo stesso vale per chi dorme davanti al negozio la notte prima del lancio di un nuovo iPhone. Dal loro punto di vista, avere l’ultimo modello prima di tutti gli altri vale quella fatica. Per qualcuno è una cosa assurda, per altri è una sensazione che non ha prezzo.

Lo stesso viaggio, due motivazioni opposte

Passiamo a qualcosa di più concreto. Pensa alla tratta Roma-Milano in treno.

C’è chi prende il Frecciarossa in prima classe e paga molto di più, perché vuole ottimizzare il proprio tempo e arrivare in poche ore. E c’è chi sceglie il regionale, fa diversi cambi, ci mette tre o quattro volte tanto, ma spende un quinto. Due persone, due scelte opposte, sullo stesso percorso.

• Chi paga di più sta comprando un vantaggio di tempo.
• Chi paga di meno sta comprando un risparmio di soldi.

Nessuna delle due ha torto. Ogni soluzione ha vantaggi oggettivi che la rendono giusta per qualcuno. La lezione è semplice: il tuo lavoro è capire quale beneficio offri e a chi lo offri.

Come analizzare te stesso e i concorrenti

Per la tua attività devi fare esattamente la stessa cosa. Devi analizzare i tuoi concorrenti, capire quali sono i loro punti di forza e i loro punti deboli. E poi fare lo stesso su di te.

Qui c’è un concetto che voglio sottolineare. Non esiste un prodotto o un’attività che abbia solo punti deboli. Un punto debole per qualcuno può essere un punto di forza per qualcun altro. Quel piccolo albergo da venti euro, per uno studente in viaggio con pochi soldi, è proprio quello che cerca. Quindi un appiglio si trova sempre, basta sapere dove guardare.

Detto questo, in qualunque attività tu sia, dal piccolo negozio dove curi ogni dettaglio (e qui ti rimando agli accorgimenti per chi apre un negozio) fino a una formula in franchising dove la scelta della rete fa la differenza (ne ho parlato in come scegliere il franchising giusto), devi trovare una motivazione concreta da dare ai clienti perché acquistino da te. Questo è essenziale, è categorico. Non è un esercizio di stile, è la base su cui costruisci tutto il resto.

Tre modi concreti per trovare la tua risposta

La buona notizia è che la risposta spesso ce l’hai già davanti, ti basta andarla a cercare. Ecco tre strade concrete che funzionano davvero.

1. Chiedi ai tuoi clienti attuali perché hanno scelto te, e perché continuano a comprare da te nel tempo. Le loro parole valgono più di mille ragionamenti fatti a tavolino, ed è uno dei tanti motivi per cui vale la pena ragionare su ogni quanto contattare i tuoi clienti.
2. Fai un sondaggio sui clienti dei concorrenti per capire cosa li spinge a preferire loro. Quali sono i punti di forza che li attirano. È un’informazione preziosa che pochi vanno a cercare.
3. Raccogli questi dati in modo anonimo, così le persone si sentono libere di essere oneste. È la parte più scomoda, ma anche la più rivelatrice.

Sono tutte informazioni che si possono raccogliere, e che ti permettono un salto di qualità enorme. Con risposte vere in mano costruisci una comunicazione e un marketing molto più efficaci, capaci di attirare proprio le persone che vogliono comprare da te.

La domanda che ti lascio

Eccoci di nuovo alla domanda da un milione di dollari. Perché un cliente dovrebbe comprare da te? Rispondi in meno di 25 parole, e trova almeno tre elementi.

Se non ci riesci, sappi che è proprio quello il tema su cui devi migliorare. Non è un dramma, è un punto di partenza chiaro. Allora dimmi: hai già la tua risposta pronta? Quanti motivi riesci a elencare senza fermarti? E sono motivi veri, oppure stai solo abbassando il prezzo?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.